Le problème du marketing destiné à des groupes de personnes définis par leur génération (Millennial, X, Boomer, etc.) est qu'il fait des suppositions sur les personnes en fonction de leur date de naissance.

L'âge d'une personne n'est qu'un des éléments du puzzle de son identité, de la façon dont elle se perçoit et de la tribu à laquelle elle se sent appartenir. Une personne ne se résume pas à sa date de naissance.

Il est vrai que l'âge est un facteur important et que l'on peut observer des caractéristiques communes à chaque génération. Cependant, pour réussir dans le marketing de niche, les entreprises doivent réfléchir plus profondément à l'identité et à la connexion.

Il suffit d'aller sur son propre lieu de travail, dans sa famille ou dans son cercle d'amis pour constater que les caractéristiques souvent attribuées à certaines générations peuvent être douteuses. En approfondissant les données et en sortant du paradigme démographique classique, vous verrez émerger une image différente et plus large de la démographie tribale basée sur la passion et la personnalité.

Pour tous les Millennials supposés narcissiques et obsédés par le selfie, il y a un bon nombre (probablement la majorité) dans cette même cohorte d'âge qui ne passe pas tout son temps à se prendre en photo pour Instagram.

Il est trop simple de faire des suppositions sur les caractéristiques d'un groupe d'âge et de penser que l'on connaît bien ce groupe démographique. Au mieux, il s'agit d'un marketing paresseux ; au pire, cela signifie que votre message marketing passe totalement à côté de la cible.

Un article paru dans le Sydney Morning Herald l'année dernière a illustré ce point dans une certaine mesure :

"Ils sont exigeants, adorent les bonnes affaires et sont "promiscuous" lorsqu'il s'agit de marques. Aujourd'hui, ce groupe de consommateurs de la génération Y, âgés de 20 ans, est sur le point de dépasser les membres de la génération X et de prendre la place des baby-boomers en tant que consommateurs les plus dépensiers du pays.

Il y a une part de vérité dans ces affirmations, comme dans la plupart des généralisations. Mais même l'analyse la plus superficielle de ces hypothèses révèle qu'il n'y a pas beaucoup de base pour créer un profil marketing qui vous permettra d'entrer en contact avec un consommateur en chair et en os qui pourrait être prêt à donner de l'argent pour vos produits.

Examinons la déclaration : "Ils sont exigeants, aiment les bonnes affaires, et sont "promiscuous" en ce qui concerne les marques".

"Ils sont exigeants " - La plupart des consommateurs, quel que soit leur âge, sont devenus plus exigeants parce qu'ils peuvent facilement exprimer leur mécontentement à l'égard des entreprises sur les médias sociaux, et aussi parce que les gens sont aujourd'hui bien mieux informés de leurs droits en tant que consommateurs

"Aimer les bonnes affaires " - Cette phrase s'applique aussi bien aux retraités et aux jeunes familles qu'aux milléniaux. En toute honnêteté, qui n'aime pas les bonnes affaires ?

"Promiscuité avec les marques " - C'est probablement l'affirmation qui se rapproche le plus de celle que l'on pourrait appliquer avec précision aux Millennials, mais avec la réserve qu'il s'agit d'une affirmation que l'on aurait pu appliquer aux 18-35 ans à n'importe quel moment au cours des 100 dernières années de comportement des consommateurs et de marketing.

C'est la raison pour laquelle les marques se sont toujours surpassées pour séduire ce groupe, car c'est au cours de cette période que les consommateurs forment généralement leurs allégeances et leurs loyautés à l'égard des marques. Il ne s'agit pas d'un phénomène propre au millénaire, mais simplement de la nature des consommateurs de cette tranche d'âge, qui essaient différentes marques pour voir ce qui leur convient. Le marketing destiné aux consommateurs d'aujourd'hui doit aller au-delà des hypothèses, des généralisations et des stéréotypes. Il doit être approfondi et comprendre le consommateur à l'aide d'informations qui vont au-delà des données démographiques classiques d'avant le web. Les marques doivent trouver leur tribu et s'adresser à elle d'une manière qui résonne comme authentique et vraie. Si ce n'est pas le cas, elles manquent le coche.