Les détaillants qui n'ont pas de plan omnicanal sont en difficulté

L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les détaillants consiste à faire en sorte que leurs différents canaux de vente et de marketing fonctionnent de manière cohérente. Ou, dans le jargon du secteur, transformer le multicanal en une expérience omnicanale transparente pour le consommateur.

Il n'existe pas de solution unique à ce problème, car chaque détaillant a ses propres variables et facteurs à prendre en compte. Cependant, le résultat final devrait toujours être de créer une meilleure expérience pour votre client.

Si l'on considère les options multicanal dont disposent les détaillants, même les plus petits, on se rend vite compte à quel point il peut être difficile de réussir l'omnicanal. En tant que petit détaillant, par exemple, vous devez peut-être jongler avec un magasin de briques et de mortier, une boutique en ligne de commerce électronique autonome, une place de marché en ligne, une application, ainsi que des canaux de médias sociaux tels que Facebook, Instagram et Pinterest.

Prenez maintenant ces canaux et réfléchissez à la manière dont ils fonctionnent sur plusieurs appareils, notamment PC, ordinateur portable et smartphone, et à la manière dont ces canaux peuvent influencer l'expérience d'achat en magasin. Pensez également à des éléments tels que les technologies de paiement et la logistique de la chaîne d'approvisionnement. C'est un véritable casse-tête.

Pour que votre offre de vente au détail fonctionne sur tous ces canaux, il faut un plan stratégique impliquant l'informatique, le marketing, les ventes, le service à la clientèle et les fonctions dorsales, qui doivent tous être sur la même longueur d'onde et savoir ce que chaque fonction fait et comment cela affecte l'expérience globale.

Pour commencer, il s'agit de cartographier les points d'entrée et de sortie des parcours des clients sur chaque canal et les points de passage où les clients passent d'un canal, d'un appareil ou d'un mode à l'autre (par exemple, d'un marché en ligne à un engagement en magasin).

En définissant l'architecture de vos différents canaux et en cartographiant les parcours des clients et les itinéraires potentiels, vous pourrez identifier les obstacles et les déviations qui entravent l'expérience omnicanale de vos clients. Certains de ces problèmes peuvent être liés à des éléments tels que l'intégration logicielle, tandis que d'autres peuvent être de simples problèmes de communication de la marque. Mais en décomposant votre architecture globale, vous serez en mesure de commencer à ajuster et à rectifier les zones problématiques.

Encore une fois, du point de vue des ressources, cela devrait être plus facile pour les grands détaillants, mais il faut garder à l'esprit que les grands détaillants peuvent aussi être engagés dans un plus grand nombre de canaux à des niveaux d'intégration plus complexes. Les petits détaillants ont généralement moins de ressources à leur disposition, ce qui signifie qu'ils devraient se concentrer davantage sur l'intégration des canaux clés avant d'ouvrir de nouveaux canaux qui pourraient conduire à l'insatisfaction des clients en raison d'une exécution et d'une intégration médiocres.

Il y a quelques années, l'une des grandes préoccupations de certains détaillants était le "showrooming" : les clients venaient dans leur magasin, essayaient peut-être un vêtement, puis cherchaient des options moins chères en ligne. Il s'agit là d'un exemple quotidien du puzzle omnicanal.

Les magasins les plus préoccupés par le "showrooming" sont généralement ceux qui se sont le moins préparés à relever le défi de la concurrence en ligne. Un magasin de Brisbane est même allé jusqu'à faire payer 5 dollars à ses clients pour un simple coup d'œil !

Bien entendu, plutôt que de se mettre sur la défensive, les détaillants de ce type doivent réfléchir à ce que leurs clients attendent d'eux et à la manière dont ils peuvent les satisfaire dans le nouvel environnement de vente au détail où les clients s'attendent à une expérience omnicanale. Les problèmes d'intégration entre le commerce en ligne et le commerce hors ligne continueront de se poser pour les détaillants, tout comme l'intégration de nouveaux canaux et de nouveaux appareils (qui proliféreront à mesure que l'écosystème de l'internet des objets et la technologie de la réalité virtuelle se développeront et se généraliseront).

Le défi consistant à offrir aux clients une expérience omnicanale est permanent. Les détaillants doivent comprendre et anticiper la manière dont leurs clients veulent faire leurs achats, puis construire et affiner une architecture omnicanale qui réponde à la demande des clients.