Comment les places de marché réduisent les frictions liées aux achats en ligne

"Les frictions sont essentielles pour comprendre si un entrepreneur a même un espoir de lancer une entreprise viable sur une plateforme multilatérale. La réduction des frictions substantielles est une condition nécessaire, mais pas suffisante, pour qu'une plateforme multilatérale réussisse". - David S. Evans et Richard Schmalensee, Matchmakers : The New Economics of Multisided Platforms

Qu'entend-on par friction ?

Pour les consommateurs, la friction est généralement assimilée à des ressources telles que le temps et l'argent. En tant que consommateur, nous sommes heureux lorsqu'un produit ou un service nous permet d'économiser du temps ou de l'argent, ou qu'il crée des avantages positifs tels que des expériences amusantes ou éducatives. En d'autres termes, notre vie est améliorée d'une manière ou d'une autre parce que les frictions telles que les inconvénients ou les dépenses ont été réduites.

Pour les entreprises, les frictions sont également une question de ressources. En tant que chef d'entreprise, nous sommes satisfaits d'un produit qui peut nous aider à vendre plus à nos clients ou à réduire nos coûts. En d'autres termes, notre entreprise s'améliore parce qu'elle est plus rentable ou plus durable. Les problèmes liés à la mise sur le marché de nos produits et aux coûts de cette mise sur le marché sont les principales sources de friction pour les entreprises.

Comment une place de marché peut-elle réduire les frictions ?

En Les entremetteurs : La nouvelle économie de la plate-forme multifonctionnelleEvans et Schmalensee écrivent :

"Fondamentalement, les plateformes multilatérales créent de la valeur en réduisant les frictions. Elles ont d'autant plus de valeur pour toutes les parties que les frictions auxquelles elles s'attaquent sont importantes et qu'elles parviennent à les réduire".

Dans le cas d'une place de marché en ligne comme TiniTrader, spécialisée dans les produits pour enfants, les frictions sont réduites tant pour les consommateurs que pour les vendeurs.

TiniTrader a constaté que les parents manquent de temps et qu'ils recherchent la valeur et la qualité. La difficulté pour les parents d'acheter des articles pour enfants réside dans le fait qu'il faut du temps pour parcourir les nombreuses offres de vente au détail en ligne disponibles et les comparer dans les catégories déterminantes que sont le prix, la disponibilité et la qualité des produits. En regroupant les détaillants en ligne sur sa place de marché en ligne, TiniTrader réduit les difficultés liées à la nécessité de visiter plusieurs magasins en ligne pour que les parents puissent trouver ce qu'ils veulent. La place de marché joue le rôle d'intermédiaire entre les parents et les détaillants.

Kerri Turner, cofondatrice et PDG de TiniTrader, explique que la catégorie des articles pour enfants est une "décision d'achat très impliquante" pour les parents, ce qui signifie qu'ils consacrent beaucoup de temps et de réflexion à l'achat des produits.

"Les gens réfléchissent beaucoup avant d'acheter des produits pour enfants. Il y a beaucoup de recherches et de réflexions à faire pour s'équiper pour les enfants. Il n'existait pas vraiment d'endroit où acheter pour simplifier l'expérience des mamans", explique Mme Turner.

Une place de marché apporte de la valeur à ses clients (vendeurs et consommateurs) lorsqu'elle supprime les frictions. Pour prospérer, les places de marché en ligne doivent être en mesure de présenter des avantages substantiels pour tous les participants. Dans le cas de l'utilisation de TiniTrader pour les parents, l'avantage est de simplifier le processus d'achat, ce qui est précieux pour les personnes qui manquent de temps.

Pour les vendeurs sur TiniTrader, faire partie de la place de marché ouvre un grand nombre de pistes de vente potentielles et qualifiées. Elle ouvre leur inventaire à de nouveaux clients qui ne les auraient peut-être pas contactés par l'intermédiaire de leur boutique de commerce électronique autonome, en particulier dans le cas des petits détaillants et des détaillants spécialisés.

"Ce que nous avons constaté il y a un an, c'est qu'il y avait des produits clés qui n'étaient pas largement stockés par les détaillants. Il peut s'agir de produits artisanaux, d'œuvres d'art ou autres, mais pas seulement, il peut aussi s'agir de marques de landau qui ne sont pas très répandues dans les magasins", explique M. Turner.

"Mais cela signifie que nous avons ajouté tout un ensemble de ce que nous appelons des vendeurs spécialisés, qui vendent directement et qui sont uniquement disponibles en ligne, ce qui était vraiment là pour compléter ce qui était disponible auprès des détaillants existants.

Ce faisant, TiniTrader a pu réduire les points de friction pour les détaillants spécialisés, qui disposaient désormais d'un autre canal de distribution, ainsi que pour les parents à la recherche de produits spécialisés qui auraient pu être difficiles à trouver. Les vendeurs ont pu faire parvenir leurs produits spécialisés à des consommateurs prêts à les acheter.

Transactions sans friction

L'identification des frictions et la manière dont elles peuvent être réduites pour les participants sont essentielles à la réussite des places de marché en ligne. Les places de marché doivent soigneusement évaluer la manière dont elles encouragent l'implication d'un groupe de participants, par exemple les vendeurs, par rapport aux incitations utilisées pour attirer un autre groupe de participants, par exemple les consommateurs. Pour qu'une place de marché se développe et prenne de l'ampleur, il faut qu'elle réduise les frictions importantes et qu'elle offre suffisamment d'avantages à tous les participants.