Nous sommes tous passés par là : nous avons parcouru les articles proposés dans notre magasin en ligne préféré, choisi quelques articles spéciaux, carte de crédit à la main, mais à la dernière étape, nous avons décidé que c'était trop difficile.
L'envie d'acheter nous quitte soudainement car l'effort nécessaire pour acheter les produits que nous voulons s'avère trop important. Résultat : le panier est abandonné.
L'abandon du panier d'achat est un problème majeur pour les détaillants en ligne et il y a plusieurs raisons à cela. Une étude récente de BI Intelligence a cité les cinq principaux points de douleur liés à l'abandon du panier d'achat :
- 1% des abandons de panier se produisent au moment du paiement
- 4 % sont appliqués lors de la connexion à la caisse
- 7% se produisent lorsque l'acheteur voit les frais d'expédition
- 9% se produisent lorsque l'utilisateur doit saisir son adresse de facturation
- 20 % surviennent lorsque l'utilisateur doit saisir son adresse d'expédition ou de livraison
Le rapport américain estime qu'environ 4 000 milliards de dollars de marchandises seront abandonnées dans les paniers d'achat en ligne cette année, dont environ 63 % pourraient être récupérés par les détaillants en ligne : "Il est clair que les consommateurs américains n'ont guère envie de saisir manuellement toutes leurs informations, et les détaillants en ligne doivent donc trouver un moyen de rationaliser ce processus pour eux.
Selon une étude menée par l'Institut Baymard, consultant en expérience utilisateur en ligne, le taux moyen d'abandon du panier d'achat en ligne est de 68,63 %. Ce chiffre est une moyenne calculée à partir de 33 études différentes.
Dans son article intitulé "The State of Mobile Checkout and Form Usability", Jamie Appleseed, de l'Institut Baymard, indique que les achats sur mobile s'avèrent particulièrement difficiles à réaliser pour les détaillants lorsqu'il s'agit de convertir les internautes en clients payants.
"Bien que le benchmark soit basé sur les sites mobiles de 50 grands sites de commerce électronique, l'expérience moyenne du processus de paiement et de la saisie de données (c'est-à-dire les champs de formulaire) était gravement défectueuse. En effet, de nombreux problèmes de convivialité sont si graves qu'ils empêchent les utilisateurs de terminer leur commande", explique Appleseed.
Selon Appleseed, les principaux problèmes auxquels sont confrontés les détaillants en matière de téléphonie mobile sont les suivants :
- la présentation et l'interaction avec le coût total de la commande
- options d'expédition
- caractéristiques du compte
- redondance des formulaires
- l'absence de descriptions de terrain, et
- les messages d'erreur déficients.
"Tous ces domaines souffrent de graves problèmes de convivialité sur un site mobile moyen, ce qui conduit souvent à des abandons de commande inutiles et à des utilisateurs frustrés".
Ces problèmes liés à l'expérience des utilisateurs mobiles sont inquiétants car les détaillants s'efforcent de plus en plus de veiller à ce que leurs sites soient d'abord mobiles ou, à tout le moins, adaptés aux besoins des utilisateurs mobiles.
L'an dernier, Dave Chaffey, analyste chez Smart Insights, a indiqué que l'adoption des smartphones avait largement dépassé le "point de basculement" et que les spécialistes du marketing et les détaillants devaient offrir une expérience transparente aux utilisateurs.
"Les implications sont claires : si vous n'êtes pas en mesure d'atteindre votre public par le biais de la recherche ou de l'affichage mobile, ou si vous n'offrez pas une expérience mobile satisfaisante, vous serez perdant par rapport à vos concurrents qui le sont", explique M. Chaffey.
Toutefois, M. Caffey souligne également qu'il est dangereux pour les détaillants de tout miser sur le mobile au détriment de la convivialité de l'ordinateur de bureau.
"Les données montrent clairement que les taux d'ajout au panier et de conversion des smartphones sont bien inférieurs à ceux des ordinateurs de bureau, ce qui est important pour justifier l'utilisation d'un site mobile adapté.
Le rapport de BI Intelligence indique qu'un panier abandonné ne signifie pas nécessairement la fin de l'engagement d'un acheteur auprès d'un détaillant. En fait, 75 % des acheteurs déclarent qu'ils peuvent abandonner temporairement un panier avec l'intention d'effectuer un achat à une date ultérieure. Cela est tout à fait concevable si l'on tient compte des scénarios possibles de comportement de l'acheteur, tels que l'hésitation de l'acheteur.
Le rapport suggère ce qui suit : "Les détaillants peuvent réduire le taux d'abandon et augmenter les conversions en rationalisant le processus de paiement et en reciblant les acheteurs avec des courriels après qu'ils ont quitté un site Web. Selon Listrak, les premiers courriels, envoyés trois heures après qu'un consommateur a abandonné son panier, ont un taux d'ouverture moyen de 40 % et un taux de clics de 20 %".
Le rapport indique également que les détaillants doivent au moins utiliser les données qu'ils recueillent sur les abandons pour améliorer l'expérience d'achat et recibler les consommateurs par le biais d'actions de marketing.
Cinq conseils pour améliorer la conversion des paniers
- Veillez à ce que la présentation de la page de paiement soit la plus claire et la moins encombrée possible. N'embrouillez pas les acheteurs et ne leur rendez pas difficile le processus de navigation pour le paiement.
- Veillez à ce que les détails de la commande du client soient clairement indiqués afin qu'il sache exactement ce qu'il a commandé. Cela permet d'éviter toute confusion après l'achat.
- Indiquez les coordonnées des personnes à contacter en cas de questions. La mention d'un numéro de téléphone pour les demandes de renseignements est non seulement utile, mais aussi rassurante pour les clients.
- L'acheteur est arrivé jusqu'ici, c'est donc une bonne idée de lui recommander des produits pertinents à ajouter à son achat. Les recommandations de produits doivent être complémentaires au(x) produit(s) déjà présent(s) dans le panier.
- Indiquez clairement le prix total du panier d'achat, y compris les frais d'expédition et les taxes. Les clients peuvent ainsi être assurés qu'ils ne recevront pas de mauvaises surprises sur leurs relevés bancaires sous la forme de frais cachés. Les frais cachés peuvent laisser un goût amer dans la bouche d'un acheteur et l'empêcher de renouveler ses achats.
