Étude de cas EE : Repenser la reprise
Alors qu'EE s'étendait au-delà du mobile vers des catégories plus larges telles que la technologie et les jeux vidéo, la reprise est devenue un levier stratégique de croissance, aidant les clients à mettre à niveau plus facilement leurs appareils tout en tirant parti de la valeur de ceux qu'ils possédaient déjà. Cependant, le modèle de reprise existant d'EE était fragmenté, difficile à adapter et déconnecté du parcours d'achat principal.
En repensant la reprise comme une fonctionnalité intégrée à la place de marché, EE a créé une expérience fluide et continue sur l'application et le site web, avec un lancement rapide, une réduction des risques liés à la livraison et la mise en place d'une base évolutive pour soutenir l'expansion future de la catégorie.
À propos d'EE
EE est fier d'être l'un des principaux opérateurs de réseaux mobiles et fournisseurs d'accès Internet haut débit au Royaume-Uni. Depuis 2010, l'entreprise s'efforce d'offrir des expériences connectées qui aident les clients à tirer le meilleur parti de leurs appareils, qu'il s'agisse de mettre à niveau leur équipement, d'acheter de nouvelles technologies ou d'échanger des articles qu'ils n'utilisent plus.
L'opportunité : étendre la reprise au-delà du mobile dans un marché en pleine mutation
À mesure que le portefeuille de ventes d'EE s'est élargi au-delà des télécommunications pour inclure les catégories plus générales de la technologie et des jeux vidéo, il est devenu évident que la reprise pouvait jouer un rôle beaucoup plus important dans la création de valeur pour le client.
EE disposait déjà de certains moyens d'échange, mais aucun ne couvrait l'ensemble des canaux et des gammes de produits pour lesquels il existe une demande de la part des clients. Les recherches ont révélé que plus de la moitié des personnes interrogées possédaient des appareils inutilisés chez elles, mais que beaucoup n'avaient jamais envisagé de les échanger, ce qui met en évidence une opportunité importante et inexploitée.
Dans le même temps, la demande de reprise augmentait, alimentée par des acheteurs soucieux des coûts et un intérêt croissant pour la durabilité. Les clients attendaient des détaillants qu'ils les aident à récupérer la valeur de leurs anciens appareils et à prendre des décisions d'achat plus judicieuses. Pourtant, rares étaient les fournisseurs qui offraient aux utilisateurs la possibilité d'acheter de nouveaux appareils et de revendre leurs anciens appareils contre de l'argent au même endroit.
Pour saisir cette opportunité, EE avait besoin d'une approche plus moderne et intégrée, ce que son infrastructure existante ne pouvait pas offrir.
Le défi : une expérience de reprise déconnectée
L'ancienne approche de reprise d'EE reposait sur un modèle détenu par des partenaires qui soutenait l'activité à l'époque. À mesure que les attentes des clients et l'éventail des catégories se sont élargis, ce modèle s'est révélé peu flexible en termes d'évolutivité, de croissance inter-catégories et d'optimisation du parcours client au sein de l'environnement numérique propre à EE.
L'ancien modèle de reprise n'était pas conçu pour la croissance multi-catégories, l'optimisation en temps réel ou le contrôle commercial.
Parcours client fragmenté
La fonctionnalité existante permettant d'échanger des appareils contre de l'argent était hébergée sur un site appartenant à un partenaire, obligeant les clients à quitter le domaine ee.co.uk pour obtenir un devis, ce qui réduisait la confiance et le taux de conversion.
Catégories en expansion
EE avait besoin d'un modèle capable de prendre facilement en charge un catalogue d'échange plus important, en phase avec l'expansion des catégories technologie et jeux vidéo de l'entreprise.
Visibilité limitée
EE manquait d'informations sur les différentes étapes du parcours existant.
Impossible d'optimiser l'expérience utilisateur
La visibilité limitée rendait plus difficile l'identification précise des difficultés rencontrées par les utilisateurs, ce qui avait un impact sur l'efficacité avec laquelle nous pouvions optimiser l'expérience.
Expérience multicanale
EE souhaitait offrir à ses clients la possibilité d'échanger leur ancien appareil dans l'application EE ou via le site Web.
Intégrations sur mesure et exigeantes
Les intégrations de partenaires sont souvent associées à des délais de livraison plus longs et à une augmentation des risques liés aux projets. Il était donc nécessaire de trouver une solution pour minimiser ces risques.
L'idée révolutionnaire : la reprise fonctionne comme les retours
Pour saisir cette opportunité, EE avait besoin d'une expérience de reprise qu'elle pouvait contrôler. Un programme de reprise intégré au domaine EE, prenant en charge plusieurs catégories et offrant à EE et à son partenaire une visibilité totale sur les commandes, les valeurs et les commissions.
Le tournant décisif s'est produit lorsque l'équipe a réalisé que le processus d'échange fonctionnait de la même manière que celui de retour. Les deux impliquent le renvoi d'un appareil et le remboursement du client. Fort de son succès avec Marketplacer pour le dropship, EE a testé si le processus de retour et les outils vendeurs de la plateforme pouvaient être réutilisés pour l'échange.
Une simple validation de principe a confirmé la pertinence de cette approche. En créant un « vendeur de reprise », EE a validé la gestion du catalogue, la réception des appareils et l'utilisation d'annotations sur les factures pour les données spécifiques à la reprise, sans avoir besoin d'une intégration personnalisée complexe.
Mise en œuvre et partenariat : du concept au lancement multicanal
Une fois l'approche validée, EE a réuni des équipes issues de l'ensemble de l'entreprise, de son partenaire de reprise et de Marketplacer. Ce qui a commencé avec un petit groupe central s'est rapidement étendu à plus de dix équipes, travaillant toutes simultanément pour donner vie à cette nouvelle expérience.
Marketplacer a aidé EE à mettre en place une instance dédiée et un modèle de licence adapté à la reprise, garantissant ainsi que la plateforme puisse gérer les mises à jour du catalogue, la réception des appareils et les flux logistiques inversés.
Comme la solution réutilisait les fonctionnalités Marketplacer déjà connues d'EE (portails vendeurs, outils de catalogue et workflow de retour), la mise en œuvre a été rapide et efficace. Cela a permis à EE et à son partenaire de se développer indépendamment tout en restant alignés grâce à des API partagées.
Le résultat a été un déploiement sans heurts à la fois sur l'application EE et sur le site web, avec le lancement de six catégories d'appareils et un processus d'échange cohérent et simplifié dès le premier jour.
Résultats et impact commercial
La nouvelle expérience de reprise offre un parcours plus fluide pour les clients et un modèle plus évolutif et mieux contrôlé pour EE. En intégrant la reprise dans le domaine EE et en réutilisant les capacités éprouvées de Marketplacer, EE a gagné en visibilité, accéléré les livraisons et posé les bases d'une croissance en phase avec l'élargissement de sa gamme de produits.
Impact sur les clients
- Devis fluides, en cours de trajet, directement dans l'application EE et sur le site Web
- Moins d'obstacles et plus de confiance lors d'un échange avec EE
- Éligibilité élargie à la reprise, couvrant six catégories (et ce nombre ne cesse d'augmenter)
Impact sur les activités
- Visibilité totale sur les performances du parcours de reprise, permettant une optimisation continue
- Réduction des risques et des coûts liés à la livraison grâce à l'évitement des intégrations sur mesure
- Expérience multicanal cohérente entre l'application et le Web
- Livraison et lancement plus rapides grâce à la réutilisation des workflows éprouvés de Marketplacer
- Une base évolutive alignée sur la stratégie globale d'EE en matière de technologie et de jeux vidéo
Impact sur la durabilité
- Davantage d'appareils reconditionnés ou recyclés, contribuant ainsi aux objectifs de développement durable d'EE.
- Augmentation de la valeur récupérée à partir des appareils ménagers inutilisés
Perspectives d'avenir
Avec la nouvelle expérience de reprise disponible sur l'application et le site Web, EE se prépare à étendre son offre à d'autres catégories d'appareils et à élargir le modèle aux centres d'appels et aux magasins de détail. L'équipe prévoit également de tirer parti des fonctionnalités de Marketplacer, telles que les promotions, l'élargissement du catalogue et l'optimisation continue au sein du domaine EE, afin d'intégrer davantage la reprise dans le parcours d'achat.
À mesure que les attentes des clients évoluent et qu'EE élargit son offre technologique et ludique, la base modulaire du marché offre à l'entreprise un moteur flexible et pérenne lui permettant de déployer rapidement et en toute confiance de nouveaux services.
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