O problema do marketing dirigido a grupos de pessoas definidos por geração (Millennial, X, Boomer, etc.) é que faz suposições sobre as pessoas com base na altura em que nasceram.

A idade de uma pessoa é apenas um fator no puzzle da sua identidade, da forma como se vê a si própria e da tribo a que sente que pertence. Há mais numa pessoa do que a sua data de nascimento.

É verdade que a idade é um fator importante e que podemos ver caraterísticas comuns em cada geração. No entanto, para serem bem sucedidas no marketing de nicho, as empresas precisam de pensar mais profundamente na identidade e na ligação.

Não é preciso ir muito mais longe do que o seu próprio local de trabalho, família ou círculo de amigos para ver que as caraterísticas frequentemente atribuídas a determinadas gerações podem ser pouco claras. Se aprofundar os dados e pensar fora do paradigma demográfico clássico, verá surgir uma imagem diferente e mais ampla da demografia tribal baseada na paixão e na personalidade.

Apesar de todos os Millennials supostamente narcisistas e obcecados por selfies, há um número razoável (provavelmente a maioria) dessa mesma faixa etária que não passa o tempo todo a tirar fotografias de si próprios para o Instagram.

É demasiado simples fazer suposições sobre as caraterísticas de um grupo etário e depois pensar que se tem o grupo demográfico em causa. Na melhor das hipóteses, é um marketing preguiçoso; na pior, significa que a sua mensagem de marketing falha totalmente o objetivo.

Um artigo no Sydney Morning Herald do ano passado ilustrava de certa forma este ponto:

"São exigentes, adoram uma pechincha e são "promíscuos" quando se trata de marcas. Agora, este grupo de consumidores da Geração Y, de 20 e poucos anos, está pronto para ultrapassar a Geração X e ultrapassar os Baby Boomers como os maiores gastadores do país."

Há alguma verdade em afirmações como esta, tal como há alguma verdade na maioria das generalizações. Mas mesmo a análise mais superficial destas suposições revela que não existe aqui muita base para criar um perfil de marketing que lhe permita estabelecer uma ligação com um consumidor real de carne e osso que possa estar disposto a gastar o seu dinheiro nos seus produtos.

Vejamos a afirmação: "São exigentes, adoram uma pechincha e são "promíscuos" quando se trata de marcas".

"São exigentes " - A maior parte dos consumidores, independentemente da idade, tornou-se mais exigente porque pode exprimir facilmente o seu descontentamento em relação às empresas nas redes sociais e também porque, atualmente, as pessoas estão muito mais bem informadas sobre os seus direitos enquanto consumidores

"Adoro uma pechincha " - Esta frase aplica-se tanto aos idosos reformados e às famílias jovens como aos Millennials. Sinceramente, quem é que não gosta de uma pechincha?

"Promíscuo quando se trata de marcas " - Esta é provavelmente a afirmação mais próxima de poder ser aplicada com exatidão aos Millennials, mas com a ressalva de que é uma afirmação que poderia ter sido aplicada ao grupo demográfico dos 18-35 anos em qualquer altura nos últimos 100 anos de comportamento do consumidor e de marketing.

É por isso que as marcas sempre se esforçaram para atrair este grupo, porque é durante este período que os consumidores geralmente formam as suas lealdades e fidelidades à marca. Não se trata de um problema dos Millennials; trata-se apenas da natureza dos consumidores deste grupo etário que experimentam diferentes marcas para ver o que funciona para eles. O marketing para os consumidores actuais tem de ser mais do que suposições, generalizações e estereótipos. É necessário aprofundar e compreender o consumidor com conhecimentos que vão para além dos dados demográficos clássicos, anteriores à Web. As marcas precisam de encontrar a sua tribo e falar com ela de uma forma que a faça sentir-se autêntica e verdadeira. Tudo o que for menos do que isso não é suficiente.