Nicho de retalho em foco: A inovação dos colchões da Sleeping Duck deixa a concorrência sem dormir

A sabedoria comum diz que um dos melhores sítios para um empresário começar é com um problema. Encontre uma solução para esse problema e os clientes abrirão caminho à sua porta.

A empresa Sleeping Duck, sediada em Melbourne, não teve dúvidas quando se tratou de escolher o problema que pretendia resolver: uma melhor experiência de sono.

Nos últimos anos, tem-se assistido a um aumento maciço daquilo a que se chama "a epidemia do mau sono", com as autoridades médicas a reconhecerem que o sono insuficiente e de má qualidade é um dos principais factores que contribuem para os problemas de saúde pública.

Embora o quebra-cabeças do sono seja complexo e inclua factores como a utilização de smartphones e dispositivos afins na cama, os co-fundadores da Sleeping Duck, Selvam Sinnappan e Winston Wijeyeratne, identificaram o humilde colchão como um produto que poderia ser melhorado e a indústria da roupa de cama como pronta para a rutura.

"A experiência de compra típica envolve entrar na sala de exposição com um mar de colchões. Os vendedores ganham normalmente comissões, pelo que nem sempre estão motivados para lhe vender o melhor colchão", afirma Sinnappan.

A maior parte de nós já teve a experiência de saltar cautelosamente para cima e para baixo numa cama numa sala de exposições, com um vendedor a perguntar como se sente. Em termos de gastar potencialmente milhares de dólares num artigo que vamos utilizar diariamente durante uma boa parte da nossa vida, essa experiência parece pouco satisfatória, segundo Sinnappan e Wijeyeratne.

Certamente que havia uma forma melhor, pensou a dupla, que se tinha conhecido como colegas no programa de pós-graduação da ANZ. Ambos tinham obtido diplomas combinados de engenharia e gestão, pelo que puseram as suas competências ao serviço da criação não só de um novo tipo de colchão, mas também de uma nova forma de vender esses colchões através da Internet.

A dupla começou a conceber o que é essencialmente um colchão modular que é entregue ao cliente numa caixa e que pode ser facilmente desempacotado, bem como personalizado de acordo com a preferência do utilizador por um colchão mais duro ou mais macio.

A dupla queria criar um colchão de alta qualidade a um preço razoável, pelo que pesquisou muito para encontrar um parceiro de fabrico que pudesse fornecer o que era necessário.

"O nosso colchão tem um design muito inovador, por isso tivemos de fazer muita pesquisa sobre potenciais parceiros que pudessem fazer isto por nós. Calculámos que haveria muitas poupanças se o enviássemos para os clientes num formato comprimido. Eliminámos muitos dos custos de intermediação para o consumidor", afirma Sinnappan.

O retalho em linha está a crescer em todos os tipos de categorias, mas reconheceram que os consumidores podem ainda ter algumas dúvidas sobre a compra em linha de algo tão pessoal e importante como um colchão.

Afinal, como é que o potencial comprador poderia experimentar o colchão se toda a experiência de compra fosse online? A resposta: oferecer aos clientes um teste de 100 dias com garantia de devolução do dinheiro.

Após o período experimental de 100 noites, se o comprador não gostar do colchão, a empresa recolhe-o gratuitamente. Sinnappan diz que não houve muitas devoluções dos milhares de colchões vendidos até agora, e os que foram devolvidos foram doados a instituições de caridade ou reciclados profissionalmente.

Sinnappan diz que a dupla reconheceu imediatamente a barreira potencial para os clientes de não poderem experimentar o colchão numa sala de exposição. Com o teste de 100 dias, eles queriam aliviar essas preocupações com a garantia de um período de teste substancial. Até à data, tem funcionado. A Sleeping Duck não só vendeu milhares de colchões em linha na Austrália, como também se expandiu para o mercado do Reino Unido e está a estudar oportunidades também na Europa.

Naturalmente, parte do desafio para a Sleeping Duck tem sido passar a palavra a potenciais compradores. A maioria das pessoas ainda pensa que comprar colchões é algo que se faz na loja. Inicialmente, a Sleeping Duck dedicou grande parte dos seus esforços de marketing a visar os compradores mais jovens e conhecedores da Internet através de campanhas do Google AdWords e do alcance das redes sociais.

A boa propaganda boca-a-boca foi uma bola de neve, juntamente com críticas positivas sobre o produto em sites de avaliação independentes, e Sinnappan diz que os compradores mais velhos estão agora a começar a perceber a experiência do Sleeping Duck.

"O grande motor do negócio foram as referências e recomendações boca-a-boca. Ainda hoje, recebemos um número extraordinário de chamadas de clientes ou potenciais clientes a dizer que os seus amigos têm um colchão e não conseguem parar de falar dele."

Como parte da estratégia da Sleeping Duck para aumentar o perfil da sua marca e alcançar novos segmentos de clientes, também se juntou ao mercado online House of Home. Sinnappan diz que isto permitiu ao fabricante e retalhista de colchões chamar a atenção de uma gama mais vasta de compradores de artigos para a casa.

"A House of Home abriu-nos realmente um público diferente. Pode agregar as ofertas de muitos retalhistas, pelo que os clientes podem estar a olhar para outras categorias e ver também a Sleeping Duck, o que significa que podem aprender algo sobre a marca. Apresentou a marca a um novo conjunto de públicos que, de outra forma, talvez não conseguíssemos alcançar", afirma.

A House of Home registou um crescimento fenomenal como mercado em linha de mobiliário, roupa de cama, renovação e artigos para a casa desde o seu início em meados de 2015. Atualmente, conta com mais de 450 retalhistas no site e apresenta mais de 80 000 produtos.

O cofundador e diretor executivo da House of Home, Stephen Jones, diz estar impressionado com o modelo de negócio inovador da Sleeping Duck. "Estamos sempre interessados em trabalhar com retalhistas que estão a fazer algo novo e interessante, porque isso dá aos clientes da House of Home opções e escolhas que, de outra forma, poderiam não conhecer", afirma Jones.

Sinnappan considera a presença no mercado online como parte integrante da oferta multicanal da Sleeping Duck, juntamente com o próprio sítio de comércio eletrónico da empresa. A empresa também gere uma pequena oferta de retalho a partir da sede da fábrica em Melbourne, bem como lojas pop-up em Sydney.

Sinnappan afirma que a filosofia que norteia a empresa sempre foi a de proporcionar às pessoas a melhor experiência de sono possível. Com os problemas de sono no topo da agenda de tantas pessoas em todo o mundo, a Sleeping Duck pode ter encontrado uma solução para os colchões que fará com que muitos dos seus concorrentes tenham noites sem dormir.