O retalho de nicho impulsiona o crescimento das vendas em linha

O trimestre de dezembro de 2015 Índice de vendas a retalho do NAB Onlines estima que o mercado australiano de retalho online valeu 19,1 mil milhões de dólares nos 12 meses até dezembro de 2015.

Um aspeto notável do relatório da NAB foi a sua concentração no crescimento dos pequenos retalhistas em linha, que continuaram a ter um peso superior em termos de vendas em linha em relação aos grandes operadores, com 37% do total das vendas a retalho em linha a serem registadas por pequenos e médios retalhistas.

O relatório sublinhou a força das PME retalhistas, especialmente nas categorias de moda, artigos para casa e electrodomésticos e artigos de uso pessoal e recreativo.

As três categorias com maior percentagem de gastos online foram os artigos para a casa e electrodomésticos (21%), as mercearias e bebidas alcoólicas (18,2%) e os meios de comunicação social (16,1%).

O diretor executivo do mercado em linha House of Home, Stephen Jones, afirma que os pequenos retalhistas têm um bom desempenho na categoria de artigos para a casa porque estão frequentemente mais em contacto com o que os compradores querem em termos de produtos e tendências.

"A ascensão do consumidor digitalmente experiente está a proporcionar uma plataforma de lançamento incrível para as PME retalhistas competirem em pé de igualdade com os grandes retalhistas tradicionais, desde que aceitem a importância do omnicanal ou, como gosto de lhe chamar, simplesmente se concentrem no consumidor", afirma Jones.

"Entregue os seus produtos aos consumidores de uma forma que eles queiram e eles compram-nos. É uma estratégia simples e funciona, o que é comprovado pelo aumento das vendas em loja e em linha que verificamos em todas as categorias de produtos de mais de 500 retalhistas que anunciam mais de 40 000 produtos no nosso mercado."

Um relatório da IBISWorld, intitulado Compras online na Austráliaestima uma taxa de crescimento anual de 16,5% para a indústria de retalho em linha entre 2011 e 2016, com 44 429 empresas de retalho em linha que empregam cerca de 62 200 pessoas.

Segundo o resumo do relatório da IBISWorld, o comércio retalhista em linha assistiu a "uma mudança de paradigma na forma como os consumidores efectuam transacções. A indústria cresceu dramaticamente nos últimos cinco anos, tornando-se parte da divisão principal do comércio retalhista".

Enquanto alguns retalhistas tradicionais se debateram com a mudança para um mundo em linha, outros aproveitaram as novas oportunidades que lhes foram oferecidas para fazer crescer as suas empresas e competir não só a nível local, mas também a nível mundial.

Estas empresas mudaram o seu enfoque para se tornarem naquilo que é comummente referido como retalhistas omnicanal - empresas que integram os seus vários canais de vendas, incluindo lojas físicas, sítios Web, redes sociais, aplicações e mercados em linha, numa experiência perfeita centrada no cliente.

De acordo com esta Harvard Business Review os compradores esperam agora dos retalhistas nada menos do que proporcionar uma experiência omnicanal:

A venda a retalho omnicanal está a mudar completamente a forma como os clientes interagem com os retalhistas. No atual ambiente multicanal, os consumidores esperam uma abordagem sem descontinuidades através de todos os canais de compras e de todas as formas de interação (incluindo em computadores, com dispositivos móveis ou em locais físicos). Os consumidores esperam experiências consistentes e positivas, em que todos os canais tenham informações completas e exactas sobre o historial de um cliente.

A passagem para o retalho omnicanal tem sido frequentemente mais difícil para os retalhistas que começaram do zero no que diz respeito ao retalho em linha. Tiveram, em primeiro lugar, de entrar em linha, criar uma presença na Web, integrá-la nas suas operações existentes e, mais recentemente, lidar com a aceitação dramática, por parte dos consumidores, de canais de vendas e de marketing adicionais, como as redes sociais, as aplicações e os mercados em linha especializados, como a House of Home - que é alimentada pela plataforma em linha da Marketplacer.

Os retalhistas que começaram como especialistas em linha, ou "retalhistas electrónicos puros", beneficiaram provavelmente de certas vantagens no que diz respeito à compreensão dos aspectos técnicos do comércio eletrónico e à exploração da abordagem relativamente conservadora de muitos retalhistas tradicionais, especialmente dos grandes armazéns.

Essa vantagem de pioneirismo dos primeiros retalhistas electrónicos puros começou a dissipar-se um pouco à medida que as tecnologias em linha, sob a forma de computação em nuvem e de software como serviço, nivelaram as condições de concorrência em termos de adoção técnica e de capacidade.

O diretor executivo da Marketplacer, Jason Wyatt, afirma que os requisitos técnicos para se estabelecer como vendedor num mercado em linha são agora mínimos devido ao tipo de solução de software que a sua empresa fornece.

"Atualmente, não existe uma solução pronta a utilizar comparável à omnicanal da Marketplacer e as [ofertas] de comércio eletrónico não abordam o percurso holístico do cliente. A nossa tecnologia foi concebida para qualquer produto, em qualquer parte do mundo", afirma Wyatt.

"Fornecemos outro canal para os retalhistas chegarem aos compradores nacionais e internacionais com muito pouco custo ou esforço."

O crescimento dos mercados em linha é outro sinal de que o ambiente de retalho em linha não vai parar de evoluir tão cedo. Os retalhistas que não proporcionam uma experiência de cliente perfeita em todos os canais serão abandonados pelos clientes em favor daqueles que o fazem.

Num artigo da Bain Insights sobre a forma como os retalhistas podem gerir a integração entre canais para se tornarem melhores retalhistas omnicanal, os autores explicam o que está em jogo para os retalhistas:

"A mudança radical que está a varrer o mundo do retalho traz consigo enormes oportunidades de crescimento e lucros, mas apenas para as empresas que estão dispostas a reimaginar organizações que estejam preparadas para o futuro."

Tal como evidenciado pelo índice de retalho online da NAB e por outros números, o retalho online só vai continuar a crescer à medida que entra numa nova fase impulsionada por retalhistas ágeis e de nicho.