Os retalhistas sem um plano omnicanal estão em dificuldades

Um dos maiores desafios que os retalhistas enfrentam é como fazer com que os seus vários canais de vendas e marketing trabalhem em coesão. Ou, no jargão da indústria: transformar o multicanal numa experiência omnicanal perfeita para o consumidor.

Não existe uma solução única para este problema porque cada retalhista tem as suas próprias variáveis e factores a considerar. No entanto, o resultado final deve ser sempre a criação de uma melhor experiência para o seu cliente.

Considere as opções multicanais disponíveis até mesmo para o mais pequeno dos retalhistas e rapidamente terá uma noção de como pode ser difícil fazer bem o omnicanal. Como pequeno retalhista, por exemplo, é possível que esteja a fazer malabarismos com uma loja física, uma loja de comércio eletrónico independente, uma loja de mercado online, uma aplicação e canais de redes sociais como o Facebook, o Instagram e o Pinterest.

Agora, pegue nestes canais e pense na forma como funcionam em vários dispositivos, incluindo PC, computador portátil e smartphone, e como estes canais podem ser considerados na experiência de compra na loja. Depois, considere também aspectos como as tecnologias de pagamento e a logística da cadeia de abastecimento. Pode ser um quebra-cabeças e tanto.

Para que a sua oferta de retalho funcione em todos estes canais, é necessário um plano estratégico que envolva as TI, o marketing, as vendas, o serviço de apoio ao cliente e as funções de back-end, todos na mesma página e sabendo o que cada função está a fazer e como isso afecta a experiência global.

Como ponto de partida, isto envolve o mapeamento dos pontos de entrada e de saída para os percursos dos clientes em cada canal e os pontos de cruzamento em que os clientes se deslocam entre canais, dispositivos ou modos (por exemplo, do mercado em linha para a participação na loja).

A apresentação da arquitetura dos seus vários canais e o mapeamento dos percursos dos clientes e das potenciais rotas permitir-lhe-ão identificar bloqueios e desvios que dificultam a experiência omnicanal do seu cliente. Alguns destes problemas podem estar relacionados com coisas como a integração de software, enquanto outros podem ser simples problemas com a mensagem da marca. Mas, ao analisar a sua arquitetura geral, poderá começar a ajustar e a retificar as áreas problemáticas.

Mais uma vez, do ponto de vista dos recursos, esta deve ser uma tarefa mais fácil para os retalhistas de maior dimensão, mas não se esqueça de que os retalhistas de maior dimensão também podem estar empenhados num maior número de canais com níveis de integração mais complexos. Os retalhistas mais pequenos têm normalmente menos recursos à sua disposição, o que significa que devem concentrar-se mais na integração dos principais canais antes de abrirem novos canais que possam levar à insatisfação dos clientes devido a uma má execução e integração.

Há alguns anos, uma das grandes preocupações de alguns retalhistas tradicionais era o "showrooming": os clientes que entravam na sua loja, talvez para experimentar uma peça de roupa, e depois procuravam opções mais baratas na Internet. Este é um exemplo quotidiano do puzzle omnicanal.

As lojas que mais se preocuparam com o "showrooming" foram normalmente as que menos se prepararam para enfrentar o desafio da concorrência em linha. Uma loja de Brisbane chegou mesmo ao ponto de cobrar aos clientes uma taxa de 5 dólares "só para ver"!

É claro que, em vez de ficarem na defensiva, os retalhistas como este têm de pensar no que os seus clientes querem deles e como podem cumprir os seus objectivos no novo ambiente de retalho em que os clientes esperam uma experiência omnicanal. As questões de integração entre o online e o offline continuarão a surgir para os retalhistas, tal como a integração de novos canais e novos dispositivos (que irão proliferar à medida que vemos o ecossistema da Internet das Coisas e a tecnologia de realidade virtual crescerem e se tornarem populares).

O desafio de proporcionar aos clientes uma experiência omnicanal é permanente. Os retalhistas têm de compreender e antecipar a forma como os seus clientes querem fazer compras e, em seguida, construir e aperfeiçoar uma arquitetura omnicanal que satisfaça essa procura.