Como os mercados reduzem os obstáculos às compras em linha

"O atrito é fundamental para perceber se um empresário tem sequer a esperança de criar uma plataforma multilateral viável. A redução de atritos substanciais é uma condição necessária, mas não suficiente, para o sucesso de uma plataforma multilateral." - David S. Evans e Richard Schmalensee, Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms

O que é que se entende por fricção?

Para os consumidores, o atrito é geralmente equiparado a recursos como tempo e dinheiro. Enquanto consumidores, ficamos satisfeitos quando um produto ou serviço nos permite poupar tempo ou dinheiro, ou quando cria benefícios positivos, como experiências divertidas ou educativas. Por outras palavras, a nossa vida melhora de alguma forma porque os atritos, como os inconvenientes ou as despesas, foram reduzidos.

Para as empresas, o atrito também tem a ver com recursos. Como gestor de uma empresa, ficamos satisfeitos com um produto que nos ajude a vender mais aos clientes ou que reduza os nossos custos. Por outras palavras, a nossa empresa melhora porque é mais rentável ou sustentável. As questões de como colocar os nossos produtos no mercado e os custos de o fazer são as principais fontes de fricção para as empresas.

Como é que um mercado reduz o atrito?

Em Matchmakers: The New Economics of the Multisided PlatformEvans e Schmalensee escrevem:

"Fundamentalmente, as plataformas multilaterais criam valor ao reduzir as fricções. São tanto mais valiosas para todas as partes quanto maior for a importância das fricções que abordam e quanto maior for o seu sucesso na redução das mesmas."

No caso de um mercado em linha como o TiniTrader, especializado em produtos para crianças, as fricções estão a ser reduzidas tanto para os consumidores como para os vendedores.

A TiniTrader identificou que os pais têm pouco tempo e procuram valor e qualidade. Para os pais, a dificuldade em comprar artigos para crianças reside no facto de ser necessário tempo para percorrer as inúmeras ofertas de comércio eletrónico disponíveis e comparar as principais categorias determinantes de preço, disponibilidade e qualidade dos produtos. Ao agregar retalhistas em linha no seu mercado em linha, a TiniTrader reduz o atrito de ter de visitar várias lojas em linha para que os pais encontrem o que pretendem. O mercado actua como intermediário e casamenteiro entre os pais e os retalhistas.

Kerri Turner, co-fundadora e diretora executiva da TiniTrader, afirma que a categoria de artigos para crianças é uma "decisão de compra com um envolvimento muito elevado" para os pais, o que significa que dedicam muito tempo e reflexão à compra dos produtos.

"As pessoas pensam muito na compra de produtos para crianças. Há muita pesquisa e consideração para se prepararem para as crianças. Na verdade, não havia nenhum sítio onde comprar para obter essa experiência simplificada para as mães", afirma Turner.

Um mercado gera valor para os seus clientes - por exemplo, vendedores e consumidores - quando elimina as fricções. Para prosperar, os mercados em linha têm de ser capazes de apresentar benefícios substanciais para todos os participantes. No caso da utilização da TiniTrader para os pais, a vantagem reside no facto de ajudar a simplificar o processo de compra, o que é valioso para as pessoas que não dispõem de muito tempo.

Para os vendedores na TiniTrader, fazer parte do mercado abre um vasto número de potenciais e qualificados contactos de vendas. Abre o seu inventário a novos clientes que podem não ter chegado até eles através da sua loja de comércio eletrónico independente, especialmente no caso de retalhistas mais pequenos e especializados.

"O que descobrimos há um ano foi que havia produtos-chave que não eram amplamente armazenados pelos retalhistas. Estes podem ser produtos artesanais, obras de arte, o que quer que seja, mas não apenas esse tipo de coisas, podem ser apenas marcas de carrinhos de bebé que não estão muito presentes nas lojas", afirma Turner.

"Mas o que isso significa é que adicionámos um conjunto de vendedores especializados, que vendem diretamente e que estão apenas disponíveis online, para complementar o que estava disponível nos retalhistas existentes."

Ao fazê-lo, a TiniTrader conseguiu reduzir os pontos de fricção para os retalhistas especializados, que passaram a ter acesso a um outro canal através do qual se lançam no mercado, bem como para os pais que procuram produtos especializados que poderiam ser difíceis de encontrar. Os vendedores podiam fazer chegar os seus produtos especializados aos consumidores prontos a comprá-los.

Transacções sem restrições

Identificar o atrito e a forma como pode ser reduzido para os participantes é essencial para o êxito dos mercados em linha. Os mercados têm de ponderar cuidadosamente a forma como incentivam o envolvimento de um conjunto de participantes, por exemplo, os vendedores, em relação aos incentivos utilizados para atrair outro conjunto de participantes, por exemplo, os consumidores. Para que um mercado cresça e ganhe escala, o facto de fazer parte de um mercado tem de reduzir as fricções significativas e proporcionar benefícios suficientes a todos os participantes.