Já todos passámos por isso: examinámos a oferta da nossa loja online favorita, escolhemos alguns artigos especiais, com o cartão de crédito pronto, mas no último passo decidimos que é demasiado difícil.
O desejo de comprar abandona-nos subitamente, pois o esforço necessário para comprar os produtos que queremos revela-se demasiado grande. Resultado: carrinho de compras abandonado.
O abandono do carrinho de compras é um problema importante para os retalhistas em linha e há várias razões para isso. Um estudo recente da BI Intelligence citou os cinco maiores pontos problemáticos do abandono do carrinho de compras:
- 1% dos abandonos de carrinho ocorrem na fase de pagamento
- 4% ocorrem no login do checkout
- 7% ocorrem quando o comprador vê os custos de envio
- 9% ocorrem quando o utilizador precisa de introduzir o seu endereço de faturação
- 20% ocorrem quando o utilizador precisa de introduzir o seu endereço de envio ou de entrega
O relatório dos EUA estima que cerca de 4 biliões de dólares em mercadorias serão abandonados nos carrinhos de compras online este ano, com cerca de 63% desse valor potencialmente recuperável pelos retalhistas online: "É evidente que os consumidores norte-americanos têm pouca ou nenhuma vontade de introduzir manualmente todas as suas informações, pelo que os retalhistas de comércio eletrónico têm de encontrar uma forma de simplificar este processo para eles".
De acordo com um estudo realizado pelos consultores de experiência do utilizador em linha Baymard Institute, a taxa média documentada de abandono do carrinho de compras em linha é de 68,63%. Este valor foi calculado como uma média de 33 estudos diferentes.
No seu artigo sobre "The State of Mobile Checkout and Form Usability", Jamie Appleseed, do Baymard Institute, identifica as compras através de telemóvel como sendo especialmente difíceis para os retalhistas acertarem quando se trata de converter compradores que navegam em clientes pagantes.
"Apesar de a referência se basear nos sítios móveis de 50 grandes sítios de comércio eletrónico, a experiência média do processo de checkout e da introdução de dados (ou seja, campos de formulário) apresentava graves falhas. De facto, muitos problemas de usabilidade são tão graves que impedem os utilizadores de concluir as suas encomendas", afirma a Appleseed.
A Appleseed afirma que os maiores problemas para os retalhistas no que diz respeito ao telemóvel incluem:
- a apresentação e a interação com o custo total da encomenda
- opções de envio
- caraterísticas da conta
- redundância de forma
- falta de descrições dos campos, e
- mensagens de erro deficientes.
"Todas estas áreas sofrem de graves problemas de usabilidade nos sítios Web móveis médios e conduzem frequentemente a abandonos desnecessários da compra e a utilizadores frustrados."
Estes problemas de experiência do utilizador móvel são preocupantes devido ao aumento da atenção dos retalhistas para garantir que os seus sítios web são mobile-first ou, no mínimo, mobile-responsive.
No ano passado, Dave Chaffey, analista da Smart Insights, referiu que a utilização de smartphones já tinha ultrapassado o "ponto de viragem" e que os comerciantes e retalhistas tinham de proporcionar uma experiência perfeita aos utilizadores.
"As implicações são claras: se não conseguir chegar ao seu público através da pesquisa ou do ecrã móvel, ou se não estiver a proporcionar uma experiência móvel satisfatória, perderá em comparação com os concorrentes que o fazem", afirma Chaffey.
No entanto, Caffey também salienta que é perigoso para os retalhistas apostar tudo no telemóvel em detrimento da usabilidade do computador.
"Os dados mostram claramente que as taxas de adição ao carrinho e de conversão dos smartphones são muito inferiores às dos computadores, o que é importante se estiver a defender a criação de um sítio responsivo para telemóveis."
O relatório da BI Intelligence afirma que um carrinho abandonado não tem de ser o fim do envolvimento de um comprador com um retalhista. De facto, 75% dos compradores dizem que podem abandonar um carrinho temporariamente com a intenção de concluir uma compra numa data posterior. Isto é certamente concebível quando são tidos em conta possíveis cenários de comportamento do comprador, como a hesitação do comprador.
O relatório sugere: "Os retalhistas podem reduzir a taxa de abandono e aumentar as conversões simplificando o processo de checkout e também redireccionando os compradores com mensagens de correio eletrónico depois de terem abandonado um sítio Web. As mensagens de correio eletrónico iniciais, enviadas três horas depois de um consumidor abandonar um carrinho, têm uma taxa média de abertura de 40% e uma taxa de cliques de 20%, de acordo com a Listrak."
O relatório diz ainda que os retalhistas precisam, no mínimo, de utilizar os dados que recolhem dos abandonos para melhorar a experiência de compra, bem como para redirecionar os consumidores através de esforços de marketing.
Cinco dicas rápidas para melhorar a conversão de carrinhos de compras
- Mantenha a apresentação da página de pagamento tão clara e organizada quanto possível. Não confunda os compradores nem lhes dificulte o processo de navegação para efetuar o pagamento.
- Certifique-se de que os dados da encomenda do cliente estão claramente indicados para que este saiba exatamente o que encomendou. Isto pode evitar qualquer potencial confusão após a compra.
- Incluir detalhes de contacto para os clientes entrarem em contacto caso tenham alguma dúvida. A inclusão de um número de telefone para questões não só é útil como também tranquiliza os clientes.
- O comprador chegou até aqui, por isso é uma boa ideia recomendar-lhe produtos relevantes para adicionar à compra. As recomendações de produtos devem ser complementares aos produtos que já estão no carrinho.
- Indicar claramente o preço total do carrinho de compras, incluindo quaisquer custos relevantes de transporte ou impostos. Deste modo, os clientes podem ter a certeza de que não receberão nenhum choque desagradável nos seus extractos bancários sob a forma de custos ocultos cobrados. As despesas ocultas podem deixar um sabor amargo na boca do comprador e impedi-lo de voltar a comprar.
