Wir alle kennen das: Wir haben das Angebot unseres Lieblings-Online-Shops durchstöbert, ein paar besondere Artikel ausgesucht, die Kreditkarte bereitgelegt, aber beim letzten Schritt haben wir beschlossen, dass das alles zu schwierig ist.

Die Kauflust verlässt uns plötzlich, da der Aufwand, die gewünschten Produkte tatsächlich zu kaufen, zu groß ist. Ergebnis: Der Einkaufswagen wird verlassen.

Der Abbruch eines Einkaufswagens ist für Online-Händler ein großes Problem, für das es mehrere Gründe gibt. Eine aktuelle BI Intelligence Bericht werden die fünf größten Probleme beim Abbruch von Einkäufen genannt:

  • 1 % der Warenkorbabbrüche erfolgen in der Zahlungsphase.
  • 4% erfolgen bei der Anmeldung an der Kasse
  • 7% entstehen, sobald der Käufer die Versandkosten sieht
  • 9% treten auf, wenn der Nutzer seine Rechnungsadresse eingeben muss
  • 20% treten auf, wenn der Nutzer seine Versand- oder Lieferadresse eingeben muss

Der US-Bericht schätzt, dass in diesem Jahr Waren im Wert von etwa 4 Billionen Dollar in Online-Warenkörben liegen bleiben werden, wobei etwa 63 % davon von Online-Händlern potenziell zurückgewonnen werden können: "Es ist klar, dass die US-Konsumenten wenig bis gar keine Lust haben, all ihre Informationen manuell einzugeben, also müssen E-Commerce-Händler einen Weg finden, diesen Prozess für sie zu rationalisieren.

Laut einer Studie des Baymard-Instituts, das auf dem Gebiet der Online-Nutzererfahrung beratend tätig ist, liegt die durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate von Online-Einkaufswagen bei 68,63 %. Diese Zahl wurde als Durchschnitt aus 33 verschiedenen Studien berechnet.

In seinem Artikel "The State of Mobile Checkout and Form Usability" stellt Jamie Appleseed vom Baymard Institute fest, dass es für Einzelhändler besonders schwierig ist, das mobile Einkaufen richtig zu gestalten, wenn es darum geht, stöbernde Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln.

"Obwohl der Benchmark auf den mobilen Websites von 50 großen E-Commerce-Websites basierte, wies der durchschnittliche Checkout-Prozess und die Dateneingabe (d. h. Formularfelder) gravierende Mängel auf. Viele Usability-Probleme sind sogar so gravierend, dass sie die Nutzer davon abhalten, ihre Bestellung abzuschließen", so Appleseed.

Laut Appleseed sind die größten Probleme für Einzelhändler, wenn es um das Thema Mobile geht, folgende:

  • die Darstellung von und die Wechselwirkung mit den Gesamtauftragskosten
  • Versandmöglichkeiten
  • Kontomerkmale
  • Formredundanz
  • das Fehlen von Feldbeschreibungen, und
  • mangelhafte Fehlermeldungen.

"All diese Bereiche leiden auf einer durchschnittlichen mobilen Website unter schwerwiegenden Usability-Problemen, die häufig zu unnötigen Kaufabbrüchen und frustrierten Nutzern führen."

Diese Probleme mit der mobilen Nutzererfahrung sind deshalb so beunruhigend, weil die Einzelhändler immer mehr Wert darauf legen, dass ihre Websites entweder "mobile-first" oder zumindest "mobile-responsive" sind.

Dave Chaffey, Analyst bei Smart Insights, berichtete im vergangenen Jahr, dass die Verbreitung von Smartphones den "Wendepunkt" überschritten hat und dass Vermarkter und Einzelhändler den Nutzern ein nahtloses Erlebnis bieten müssen.

"Die Folgen liegen auf der Hand: Wenn Sie Ihr Publikum nicht über die mobile Suche oder das Display erreichen oder keine zufriedenstellende mobile Erfahrung bieten, werden Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern, die dies tun, den Kürzeren ziehen", so Chaffey.

Caffey weist jedoch auch darauf hin, dass es für Einzelhändler gefährlich ist, sich auf Kosten der Benutzerfreundlichkeit des Desktops ganz auf das Handy zu konzentrieren.

"Die Daten zeigen deutlich, dass die Add-to-Cart- und Konversionsraten auf Smartphones viel niedriger sind als auf Desktop-Computern - das ist wichtig, wenn Sie eine mobile responsive Website erstellen wollen.

Der Bericht von BI Intelligence besagt, dass ein abgebrochener Einkaufswagen nicht das Ende der Beziehung eines Käufers zu einem Einzelhändler bedeuten muss. Tatsächlich geben 75 % der Käufer an, dass sie einen Einkaufswagen vorübergehend mit der Absicht aufgeben, den Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abzuschließen. Dies ist durchaus denkbar, wenn man mögliche Szenarien des Käuferverhaltens wie das Zögern des Käufers berücksichtigt.

Der Bericht schlägt vor: "Einzelhändler können die Abbruchrate senken und die Konversionsrate erhöhen, indem sie den Bestellvorgang optimieren und die Kunden mit E-Mails erneut ansprechen, nachdem sie eine Website verlassen haben. Erste E-Mails, die drei Stunden nach dem Verlassen des Warenkorbs verschickt werden, haben laut Listrak eine Öffnungsrate von durchschnittlich 40 % und eine Klickrate von 20 %.

Der Bericht besagt auch, dass Einzelhändler zumindest die Daten, die sie aus den Kaufabbrüchen gewinnen, nutzen müssen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und die Verbraucher durch Marketingmaßnahmen erneut anzusprechen.

Fünf schnelle Tipps zur Verbesserung der Warenkorbkonversion

  1. Halten Sie das Layout der Kassenseite so klar und übersichtlich wie möglich. Verwirren Sie die Kunden nicht und machen Sie es ihnen nicht schwer, dem Navigationsprozess für die Bezahlung zu folgen.
  2. Achten Sie darauf, dass die Bestelldaten des Kunden klar und deutlich angegeben sind, damit er genau weiß, was er bestellt hat. Dies kann mögliche Verwirrung nach dem Kauf vermeiden.
  3. Geben Sie die Kontaktdaten an, damit sich die Kunden bei Fragen an Sie wenden können. Die Angabe einer Telefonnummer für Rückfragen ist nicht nur hilfreich, sondern auch beruhigend für die Kunden.
  4. Der Kunde ist schon so weit gekommen, also ist es eine gute Idee, ihm relevante Produkte zu empfehlen, die er dem Kauf hinzufügen kann. Die Produktempfehlungen sollten das Produkt/die Produkte, die sich bereits im Warenkorb befinden, ergänzen.
  5. Weisen Sie den Gesamtpreis des Warenkorbs deutlich aus, einschließlich aller relevanten Kosten für Versand oder Steuern. So können die Kunden sicher sein, dass sie keine bösen Überraschungen in Form von versteckten Kosten auf ihren Kontoauszügen finden. Versteckte Kosten können einen bitteren Beigeschmack im Mund des Käufers hinterlassen und ihn davon abhalten, weitere Käufe zu tätigen.