Los programas de fidelización se han convertido en un componente estándar de la maquinaria de marketing de muchas de las empresas más grandes del mundo, pero merece la pena preguntarse hasta qué punto funciona el suyo.
¿Los clientes valoran mucho los puntos, créditos y regalos que les ofrece para agradecerles que sigan gastando lo que tanto les cuesta ganar? ¿O su oferta se sitúa directamente en el extremo "aburrido" del espectro de las recompensas?
Si ha respondido afirmativamente a esta última pregunta, está desperdiciando una valiosa oportunidad de reforzar su relación con los clientes habituales y mejorar el sentimiento hacia su marca.
Atrápelos con calidad; recompénselos por volver.
Está ampliamente aceptado que relativamente pocos consumidores toman sus decisiones de compra iniciales basándose en el programa de recompensas de un vendedor o proveedor. Es probable que la relación calidad-precio, la disponibilidad, la fiabilidad y el servicio se impongan a la perspectiva de recibir un descuento, o un producto o servicio gratuito, más adelante, en caso de que decidan volver a por más.
La historia puede ser muy distinta cuando los compradores ocasionales deciden convertirse en habituales.
Ese es el punto en el que un programa de fidelización atractivo puede tener un impacto muy real en la fidelidad de su marca y su negocio. La oportunidad de acumular puntos o créditos para artículos que los clientes perciben como realmente valiosos suele motivarles a seguir esforzándose por ganar esos puntos y les disuade de comprar a competidores que no pueden "enseñarles el dinero".
Por el contrario, si pone una selección de artículos poco atractivos, es probable que los clientes adopten una actitud de "lo tomas o lo dejas" hacia su programa de fidelización. En el peor de los casos, su falta de generosidad puede incluso dar una imagen negativa de su organización, como si fuera un tacaño o una persona de mercado.
Volando alto
Las empresas con visión de futuro son conscientes de ello y hacen todo lo posible para que sus gamas de fidelización sorprendan, deleiten y superen las expectativas.
Por ejemplo, Qantas. La principal aerolínea australiana cuenta desde hace tiempo con un programa de Viajero Frecuente que permite a los pasajeros ganar puntos de muchas maneras: comprando, cenando fuera, utilizando una tarjeta de crédito y viajando, además de la obvia de subirse a un avión.
Y cuando llega el momento de canjear esos puntos, hay mucho donde elegir. La tienda Qantas Rewards permite a los titulares de cuentas canjearlos por vuelos, ascensos de clase, estancias en hoteles, alquiler de coches, comida y vino gourmet y una deslumbrante gama de productos de más de 500 marcas premium, desde Apple hasta RM Williams.
Hay para todos los gustos, como dice el refrán. Cuando se trata de una empresa cuyos clientes se cuentan por millones y abarcan todos los segmentos demográficos y de ingresos -bancos, aseguradoras, aerolíneas, grandes almacenes, ¡aquí le tenemos! - así tiene que ser, a menos que quiera arriesgarse a ignorar o alienar a algunos segmentos del mercado.
Simplificar con tecnología de mercado
¿Es engorroso y prohibitivo gestionar un sistema tan amplio? En absoluto. La tecnología de los mercados en línea hace que sea extraordinariamente sencillo y rentable crear una tienda de canje multicategoría que permita a los clientes fieles elegir entre cientos y miles de marcas y productos.
Amontone las estanterías virtuales con la mercancía que elija de minoristas en línea de toda Australia -cuyos sistemas de comercio electrónico están conectados directamente a su plataforma mediante interfaces de programación de aplicaciones- y ellos harán el trabajo por usted: enviarán las recompensas directamente a sus clientes cuando canjeen sus puntos.
Es escalable, eficiente y mucho menos costoso de administrar que un modelo interno en el que usted mismo compra y almacena una gama de productos y los envía a los clientes, o mantiene relaciones "manuales" con unos pocos socios afiliados.
Aprovechar la fidelidad para obtener ventajas competitivas
Mantener satisfecho al cliente es el principal imperativo comercial de las empresas australianas de todo tipo y tamaño. Ofrecer un programa de fidelización sobresaliente es una forma de hacerlo, y la tecnología de mercado en línea permite a las empresas más grandes del país hacerlo a gran escala. Si la utiliza para impulsar su programa en 2022, es probable que su organización se vea muy recompensada.
