El problema del marketing dirigido a grupos de personas definidos por su generación (Millennial, X, Boomer, etc.) es que hace suposiciones sobre las personas en función de cuándo nacieron.

La edad de una persona es sólo un factor en el rompecabezas de su identidad, cómo se ve a sí misma y a qué tribu siente que pertenece. Una persona es mucho más que su fecha de nacimiento.

Es cierto que la edad es un factor importante, y sin duda podemos ver características comunes entre cada generación. Sin embargo, para tener éxito en el marketing de nicho, las empresas deben pensar más profundamente en la identidad y la conexión.

No hay que ir mucho más allá del lugar de trabajo, la familia o el círculo de amigos para darse cuenta de que las características que a menudo se atribuyen a determinadas generaciones pueden ser imprecisas. Si profundizamos en los datos y pensamos más allá del paradigma demográfico clásico, veremos surgir una imagen diferente y más amplia de la demografía tribal basada en la pasión y la personalidad.

A pesar de todos los millennials supuestamente narcisistas y obsesionados con los selfies, hay un buen número (probablemente la mayoría) de esa misma cohorte de edad que no se pasa todo el tiempo haciéndose fotos para Instagram.

Es demasiado sencillo hacer suposiciones sobre las características de un grupo de edad y luego pensar que se ha captado a ese grupo demográfico. En el mejor de los casos, se trata de marketing perezoso; en el peor, significa que su mensaje de marketing no da en el blanco.

Un artículo en el Sydney Morning Herald del año pasado ilustraba hasta cierto punto este punto:

"Son exigentes, les encantan las gangas y son "promiscuos" cuando se trata de marcas. Ahora, este grupo de consumidores veinteañeros de la Generación Y está a punto de adelantar a los de la Generación X y superar a los Baby Boomers como los que más gastan del país".

Hay algo de verdad en afirmaciones como ésta, en la medida en que hay algo de verdad en la mayoría de las generalizaciones. Pero incluso el análisis más superficial de estos supuestos revela que no hay mucha base aquí para crear un perfil de marketing que le permita conectar con un consumidor real de carne y hueso que pueda estar dispuesto a desprenderse de su dinero para comprar sus productos.

Analicemos la afirmación: "Son exigentes, les encantan las gangas y son "promiscuos" cuando se trata de marcas".

"La mayoría de los consumidores, independientemente de su edad, se han vuelto más exigentes porque pueden expresar fácilmente su descontento con las empresas en las redes sociales, y también porque hoy en día están mucho mejor informados sobre sus derechos como consumidores.

"Me encantan las gangas " - Esto es tan aplicable a los jubilados y a las familias jóvenes como a los millennials. Sinceramente, ¿a quién no le gustan las gangas?

"Promiscuos cuando se trata de marcas " - Esta es probablemente la afirmación que más se aproxima a ser capaz de aplicarse con precisión a los Millennials, pero con la salvedad de que es una afirmación que se podría haber aplicado al grupo demográfico de 18-35 años en cualquier momento de los últimos 100 años de comportamiento del consumidor y marketing.

Por eso las marcas siempre han ido más allá para atraer a este grupo, porque es durante este periodo cuando los consumidores suelen formar sus lealtades a las marcas. No se trata de algo propio de los millennials, sino de la naturaleza de los consumidores de este grupo de edad, que prueban diferentes marcas para ver qué les funciona. El marketing dirigido a los consumidores de hoy tiene que ir más allá de las suposiciones, las generalizaciones y los estereotipos. Debe profundizar y comprender al consumidor con datos que vayan más allá de la demografía clásica anterior a la web. Las marcas tienen que encontrar a su tribu y dirigirse a ella de un modo que resuene como auténtico y verdadero. Todo lo que no sea eso no da en el blanco.