El nicho minorista impulsa el crecimiento de las ventas en línea

El trimestre de diciembre de 2015 Índice de ventas minoristas en línea de NAB estima que el mercado minorista online australiano alcanzó un valor de 19.100 millones de dólares en los 12 meses anteriores a diciembre de 2015.

Un aspecto notable del informe de la NAB fue su concentración en el crecimiento de los pequeños minoristas en línea, que siguieron superando a los grandes en términos de ventas en línea, con un 37% del total de las ventas minoristas en línea registradas por pequeños y medianos minoristas.

El informe destacaba la fortaleza de las PYME minoristas, especialmente en las categorías de moda, menaje y electrodomésticos, y personal y ocio.

Las tres categorías con mayor proporción de gasto en línea fueron artículos para el hogar y electrodomésticos (21%), comestibles y licores (18,2%) y medios de comunicación (16,1%).

Stephen Jones, director general del mercado en línea House of Home, afirma que los minoristas más pequeños obtienen buenos resultados en la categoría de artículos para el hogar porque suelen estar más en contacto con lo que quieren los compradores en términos de productos y tendencias.

"El auge del consumidor digital está proporcionando a las PYME minoristas una plataforma de lanzamiento increíble para competir en igualdad de condiciones con los grandes minoristas tradicionales, siempre que acepten la importancia de la omnicanalidad o, como a mí me gusta llamarla, simplemente se centren en el consumidor", afirma Jones.

"Ofrezca sus productos a los consumidores de la forma que deseen y los comprarán. Es una estrategia sencilla y funciona, como demuestra el aumento de las ventas en tienda y en línea en todas las categorías de productos de los más de 500 minoristas que anuncian más de 40 000 productos en nuestro mercado".

Un informe de IBISWorld, titulado Compras en línea en Australiaestima una tasa de crecimiento anual del 16,5% para la industria minorista en línea entre 2011-16, con 44.429 empresas minoristas en línea que emplean a unas 62.200 personas.

Según el resumen del informe de IBISWorld, el comercio minorista en línea ha experimentado "un cambio de paradigma en la forma en que los consumidores realizan sus transacciones. El sector ha crecido espectacularmente en los últimos cinco años, hasta convertirse en parte de la división principal del comercio minorista."

Mientras que algunos minoristas tradicionales han tenido dificultades con el cambio al mundo en línea, otros han aprovechado las nuevas oportunidades que se les ofrecen para hacer crecer sus negocios y competir no sólo a escala local, sino también mundial.

Estas empresas han cambiado su enfoque para convertirse en lo que comúnmente se conoce como minoristas omnicanal, es decir, empresas que integran sus diversos canales de venta, incluidas las tiendas físicas, el sitio web, las redes sociales, las aplicaciones y los mercados en línea, en una experiencia sin fisuras centrada en el cliente.

Según la Harvard Business Review los compradores no esperan menos de los minoristas que una experiencia omnicanal:

La venta minorista omnicanal está cambiando por completo la forma en que los clientes interactúan con los minoristas. En el entorno multicanal actual, los consumidores esperan un enfoque sin fisuras a través de todos los canales de compra y mediante todas las formas de interacción (incluso en ordenadores, con dispositivos móviles o en establecimientos físicos). Los consumidores esperan experiencias coherentes y positivas, en las que todos los canales dispongan de información completa y precisa sobre el historial del cliente.

El paso a la venta omnicanal ha sido a menudo más difícil para los minoristas que partían de cero en la venta online. En primer lugar, han tenido que entrar en Internet, crear una presencia web, integrarla con sus operaciones existentes y, más recientemente, hacer frente a la espectacular adopción por parte de los consumidores de canales de venta y marketing adicionales, como las redes sociales, las aplicaciones y los mercados en línea especializados, como House of Home, que funciona con la plataforma en línea Marketplacer.

Los minoristas que empezaron como especialistas en línea, o "pure-play e-tailers", probablemente disfrutaron de ciertas ventajas a la hora de comprender los aspectos técnicos del comercio electrónico y explotar el enfoque relativamente conservador de muchos minoristas tradicionales, especialmente los grandes almacenes.

Esa ventaja inicial de los primeros minoristas electrónicos ha empezado a disiparse un poco a medida que las tecnologías en línea en forma de computación en nube y software como servicio han nivelado el terreno de juego en términos de adopción técnica y capacidad.

El director general de Marketplacer, Jason Wyatt, afirma que los requisitos técnicos para establecerse como vendedor en un mercado en línea son ahora mínimos gracias al tipo de solución informática que suministra su empresa.

"En la actualidad, no existe ninguna solución comercial comparable a Marketplacer omnicanal y las [ofertas] de comercio electrónico no abordan el viaje holístico del cliente. Nuestra tecnología está pensada para cualquier producto, en cualquier lugar del mundo", afirma Wyatt.

"Proporcionamos otro canal para que los minoristas lleguen a compradores nacionales e internacionales con muy poco coste o esfuerzo".

El crecimiento de los mercados en línea es otra señal de que el entorno minorista en línea no dejará de evolucionar a corto plazo. Los minoristas que no ofrezcan una experiencia de cliente fluida en todos los canales serán abandonados por los clientes en favor de los que sí lo hagan.

En un artículo de Bain Insights sobre cómo los minoristas pueden gestionar la integración entre canales para convertirse en mejores minoristas omnicanal, los autores explican lo que está en juego para los minoristas:

"El cambio radical que recorre el mundo del comercio minorista trae consigo enormes oportunidades de crecimiento y beneficios, pero solo para las empresas que estén dispuestas a reimaginar organizaciones preparadas para el futuro."

Como demuestran el índice de comercio minorista en línea de la NAB y otras cifras, el comercio minorista en línea sólo va a seguir creciendo a medida que entra en una nueva fase impulsada por minoristas ágiles y especializados.