Por Jeremy Francis, Director General de Marketing, Marketplacer
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los minoristas es cómo conseguir que sus distintos canales de venta y marketing funcionen de forma cohesionada. O en la jerga del sector: convertir la multicanalidad en una experiencia omnicanal sin fisuras para el consumidor.
No existe una solución única para este problema, porque cada minorista tiene sus propias variables y factores a tener en cuenta. Sin embargo, el resultado final debe ser siempre crear una mejor experiencia para el cliente.
Si pensamos en las opciones multicanal disponibles incluso para los minoristas más pequeños, enseguida nos hacemos una idea de lo difícil que puede ser conseguir la omnicanalidad adecuada. Como pequeño minorista, por ejemplo, es posible que tenga que hacer malabarismos con una tienda física, una tienda web de comercio electrónico independiente, una tienda de mercado en línea, una aplicación y canales de redes sociales como Facebook, Instagram y Pinterest.
Ahora piense en cómo funcionan estos canales en múltiples dispositivos, como el ordenador, el portátil y el smartphone, y cómo pueden influir en la experiencia de compra en la tienda. A continuación, considere también aspectos como las tecnologías de pago y la logística de la cadena de suministro. Puede ser todo un rompecabezas.
Llevar su oferta minorista y hacer que funcione en todos estos canales requiere un plan estratégico que implique que las funciones de TI, marketing, ventas, atención al cliente y backend estén todas en la misma página y sepan lo que hace cada función y cómo afecta a la experiencia general.
Como punto de partida, esto implica trazar los puntos de entrada y salida de los recorridos de los clientes en cada canal y los puntos de cruce en los que los clientes se mueven entre canales, dispositivos o modos (por ejemplo, del mercado en línea a la participación en la tienda).
Trazar la arquitectura de los distintos canales y trazar el recorrido del cliente y las posibles rutas le permitirá identificar los obstáculos y las desviaciones que dificultan la experiencia omnicanal del cliente. Algunos de estos problemas pueden girar en torno a cuestiones como la integración de software, mientras que otros pueden ser simples problemas de mensajería de la marca. Pero si desglosa su arquitectura general, podrá empezar a ajustar y rectificar las áreas problemáticas.
Una vez más, desde el punto de vista de los recursos, esto debería ser más fácil para los minoristas más grandes, pero hay que tener en cuenta que los minoristas más grandes también podrían estar comprometidos con un mayor número de canales con niveles de integración más complejos. Los minoristas más pequeños suelen tener menos recursos a su disposición, lo que significa que deben centrarse más en la integración de los canales clave antes de abrir nuevos canales que podrían provocar la insatisfacción del cliente debido a una ejecución e integración deficientes.
Hace unos años, una de las grandes preocupaciones de algunos minoristas tradicionales era el "showrooming": compradores que entraban en la tienda, se probaban una prenda y luego buscaban opciones más baratas en Internet. Este es un ejemplo cotidiano del rompecabezas omnicanal.
Las tiendas más preocupadas por el "showrooming" solían ser las que menos se habían preparado para afrontar el reto de la competencia en línea. Una tienda de Brisbane llegó incluso a cobrar a los clientes 5 dólares por "mirar".
Por supuesto, en lugar de ponerse a la defensiva, los minoristas de este tipo tienen que pensar en lo que sus clientes quieren de ellos y cómo pueden ofrecerlo en el nuevo entorno minorista en el que los clientes esperan una experiencia omnicanal. Los minoristas seguirán enfrentándose a problemas de integración entre la venta en línea y fuera de línea, así como a la integración de nuevos canales y dispositivos (que proliferarán a medida que el ecosistema de la Internet de las Cosas y la tecnología de realidad virtual se generalicen).
El reto de ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal es constante. Los minoristas deben comprender y anticipar cómo quieren comprar sus clientes y, a continuación, crear y perfeccionar una arquitectura omnicanal que satisfaga esa demanda.
