A todos nos ha pasado alguna vez: hemos examinado detenidamente la oferta de nuestra tienda en línea favorita, hemos elegido algunos artículos especiales, con la tarjeta de crédito preparada, pero en el último paso hemos decidido que todo es demasiado difícil.
El deseo de comprar nos abandona de repente, ya que el esfuerzo que supone comprar realmente los productos que queremos resulta demasiado. Resultado: abandono del carrito de la compra.
El abandono de la cesta de la compra es un problema importante para los minoristas en línea y hay varias razones para ello. Un estudio reciente de BI Intelligence citaba los cinco puntos más problemáticos del abandono de la cesta de la compra:
- El 1% de los abandonos de carritos se producen en la fase de pago
- El 4% se produce al iniciar sesión
- El 7% se produce cuando el comprador ve los gastos de envío
- El 9% se produce cuando el usuario tiene que introducir su dirección de facturación
- El 20% se produce cuando el usuario tiene que introducir su dirección de envío o entrega
El informe estadounidense calcula que este año se abandonarán en los carritos de la compra unos 4 billones de dólares en mercancías, de los que aproximadamente el 63% podrían ser recuperados por los minoristas en línea: "Está claro que los consumidores estadounidenses tienen poco o ningún deseo de introducir manualmente toda su información, por lo que los minoristas de comercio electrónico tienen que encontrar una manera de agilizar este proceso para ellos."
Según un estudio realizado por Baymard Institute, consultores de experiencia de usuario en línea, la tasa media documentada de abandono de carritos de la compra en línea es del 68,63%. Esta cifra se calculó como media de 33 estudios diferentes.
En su artículo "The State of Mobile Checkout and Form Usability", Jamie Appleseed, del Instituto Baymard, señala que las compras por móvil están resultando especialmente difíciles para los minoristas a la hora de convertir a los compradores que navegan en clientes que pagan.
"A pesar de que la evaluación comparativa se basó en los sitios móviles de 50 de los principales sitios de comercio electrónico, la experiencia media del proceso de pago y la introducción de datos (es decir, los campos de formulario) presentaba graves deficiencias. De hecho, muchos problemas de usabilidad son tan graves que impiden a los usuarios completar sus pedidos", afirma Appleseed.
Según Appleseed, los principales problemas de los minoristas en lo que respecta a los móviles son los siguientes:
- la presentación e interacción con el coste total del pedido
- opciones de envío
- características de la cuenta
- redundancia de formularios
- falta de descripciones de los campos, y
- mensajes de error deficientes.
"Todas estas áreas adolecen de graves problemas de usabilidad en el sitio móvil medio, y con frecuencia provocarán abandonos innecesarios de la compra y usuarios frustrados."
Estos problemas de experiencia del usuario móvil son preocupantes, ya que los minoristas se centran cada vez más en garantizar que sus sitios web sean "mobile first" o, como mínimo, "mobile responsive".
Dave Chaffey, analista de Smart Insights, informó el año pasado de que la adopción de los teléfonos inteligentes había superado con creces el "punto de inflexión" y que los vendedores y minoristas tenían que ofrecer una experiencia fluida a los usuarios.
"Las implicaciones son claras: si no eres capaz de llegar a tu público a través de la búsqueda móvil o la visualización, o no estás proporcionando una experiencia móvil satisfactoria, perderás en comparación con los competidores que sí lo hacen", afirma Chaffey.
Sin embargo, Caffey también señala que es peligroso que los minoristas apuesten todo al móvil en detrimento de la usabilidad del escritorio.
"Los datos muestran claramente que las tasas de conversión y de añadir a la cesta de la compra en smartphones son mucho más bajas que en ordenadores de sobremesa, algo importante si se quiere justificar comercialmente un sitio web adaptado a móviles."
Según el informe de BI Intelligence, un carrito abandonado no tiene por qué suponer el fin de la relación del comprador con el minorista. De hecho, el 75 % de los compradores afirman que podrían abandonar un carrito temporalmente con la intención de completar la compra más adelante. Esto es ciertamente concebible si se tienen en cuenta posibles comportamientos del comprador, como la indecisión.
El informe sugiere: "Los minoristas pueden reducir la tasa de abandono y aumentar las conversiones agilizando el proceso de pago y también volviendo a dirigirse a los compradores con correos electrónicos después de que hayan abandonado un sitio web. Según Listrak, los correos electrónicos iniciales, enviados tres horas después de que un consumidor abandone el carrito, tienen una tasa media de apertura del 40% y una tasa de clics del 20%."
El informe también señala que, como mínimo, los minoristas deben utilizar los datos que obtienen de los abandonos para mejorar la experiencia de compra y volver a dirigirse a los consumidores a través de campañas de marketing.
Cinco consejos rápidos para mejorar la conversión del carrito
- Mantenga el diseño de la página de pago lo más claro y despejado posible. No confundas a los compradores ni les dificultes el proceso de navegación para el pago.
- Asegúrese de que los datos del pedido del cliente están claramente especificados para que sepa exactamente lo que ha pedido. Esto puede evitar posibles confusiones posteriores a la compra.
- Incluya datos de contacto para que los clientes puedan ponerse en contacto en caso de que tengan alguna duda. Incluir un número de teléfono para consultas no solo es útil, sino que también tranquiliza a los clientes.
- El comprador ha llegado hasta aquí, así que es una buena idea recomendarle productos relevantes para que los añada a la compra. Las recomendaciones de productos deben ser complementarias a los productos que ya están en el carrito.
- Detalle claramente el precio total de la cesta de la compra, incluidos los gastos de envío y los impuestos. De este modo, los clientes pueden estar seguros de que no recibirán ninguna sorpresa desagradable en sus extractos bancarios en forma de gastos ocultos. Los gastos ocultos pueden dejar un mal sabor de boca a los compradores y hacer que no vuelvan a comprar.
