Caso práctico de EE: Reinventar el intercambio
A medida que EE se expandía más allá de la telefonía móvil hacia categorías más amplias de tecnología y juegos, el intercambio se convirtió en una palanca estratégica para el crecimiento, ya que ayudaba a los clientes a actualizar sus dispositivos más fácilmente y, al mismo tiempo, les permitía sacar partido a los dispositivos que ya poseían. Sin embargo, el modelo de intercambio existente de EE era fragmentado, difícil de escalar y estaba desconectado del proceso de compra principal.
Al replantearse el intercambio como una función integrada del mercado, EE creó una experiencia fluida y continua en la aplicación y la web, con un lanzamiento rápido, una reducción del riesgo de entrega y el establecimiento de una base escalable para respaldar la futura expansión de la categoría.
Acerca de EE
EE se enorgullece de ser uno de los principales operadores de redes móviles y proveedores de banda ancha del Reino Unido. Desde 2010, la empresa se ha centrado en ofrecer experiencias conectadas que ayuden a los clientes a sacar más partido a sus dispositivos, ya sea actualizándolos, comprando nueva tecnología o cambiando los artículos que ya no utilizan.
La oportunidad: ampliar el intercambio más allá de los dispositivos móviles en un mercado cambiante
A medida que la cartera de ventas de EE creció más allá de las telecomunicaciones hacia categorías más amplias de tecnología y juegos, quedó claro que el intercambio podía desempeñar un papel mucho más importante en la entrega de valor al cliente.
EE contaba con algunas formas de intercambio, pero ninguna cubría todos los canales y líneas de productos en los que existe demanda por parte de los clientes. La investigación reveló que más de la mitad de los encuestados tenían dispositivos sin usar en casa, pero muchos nunca habían considerado intercambiarlos, lo que pone de manifiesto una gran oportunidad sin explotar.
Al mismo tiempo, la demanda de intercambio estaba aumentando, impulsada por compradores conscientes de los costes y un creciente interés por la sostenibilidad. Los clientes esperaban que los minoristas les ayudaran a recuperar el valor de sus antiguos dispositivos y a tomar decisiones de compra más inteligentes. Sin embargo, pocos proveedores ofrecían a los usuarios la opción de comprar nuevos dispositivos e intercambiar los antiguos por dinero en efectivo en el mismo lugar.
Para aprovechar esta oportunidad, EE necesitaba un enfoque más moderno e integrado, algo que su configuración heredada no podía ofrecer.
El reto: una experiencia de intercambio desconectada
El enfoque anterior de EE en materia de intercambio se basaba en un modelo propiedad de los socios que respaldaba el negocio en ese momento. A medida que aumentaban las expectativas de los clientes y la amplitud de la categoría, el modelo ofrecía una flexibilidad limitada para la ampliación, el crecimiento entre categorías y la optimización del recorrido dentro del propio entorno digital de EE.
El modelo de intercambio anterior no estaba diseñado para el crecimiento multicanal, la optimización en tiempo real ni el control comercial.
Recorrido fragmentado del cliente
La función existente de canjear por dinero en efectivo se encontraba en un sitio web propiedad de un socio, lo que obligaba a los clientes a abandonar el dominio ee.co.uk para obtener un presupuesto, lo que reducía la confianza y la conversión.
Ampliación de categorías
EE necesitaba un modelo que pudiera admitir fácilmente un catálogo de intercambio más amplio, en consonancia con la expansión de las categorías de tecnología y juegos de EE.
Visibilidad limitada
EE carecía de información detallada sobre el rendimiento paso a paso del recorrido existente.
Sin capacidad para optimizar la experiencia del usuario
La visibilidad limitada dificultaba obtener una visión clara de dónde encontraban dificultades los usuarios, lo que a su vez afectaba a la eficacia con la que podíamos optimizar la experiencia.
Experiencia multicanal
EE quería ofrecer a los clientes la flexibilidad de realizar el canje dentro de la aplicación de EE o a través del sitio web.
Integraciones personalizadas y de alto esfuerzo
Las integraciones con socios suelen asociarse con una entrega más lenta y un mayor riesgo para el proyecto, por lo que era necesario encontrar una solución para minimizar estos riesgos.
La idea revolucionaria: el intercambio funciona como las devoluciones.
Para aprovechar esta oportunidad, EE necesitaba una experiencia de intercambio que pudiera controlar. Un programa de intercambio que se desarrollara dentro del dominio de EE, admitiera múltiples categorías y ofreciera tanto a EE como a sus socios una visibilidad completa de los pedidos, los valores y las comisiones.
El punto de inflexión se produjo cuando el equipo se dio cuenta de que el proceso de intercambio funciona de forma muy similar al de devolución. Ambos implican enviar un dispositivo y realizar un pago al cliente. Aprovechando el éxito de Marketplacer para el envío directo, EE probó si el flujo de trabajo de devoluciones y las herramientas para vendedores de la plataforma podían reutilizarse para el intercambio.
Una sencilla prueba de concepto confirmó el enfoque. Al crear un «vendedor de intercambio», EE validó la gestión del catálogo, la recepción de dispositivos y el uso de anotaciones en las facturas para datos específicos del intercambio, sin necesidad de una integración personalizada compleja.
Implementación y colaboración: del concepto al lanzamiento multicanal
Una vez validado el enfoque, EE reunió a equipos de toda la empresa, su socio comercial y Marketplacer. Lo que comenzó con un pequeño grupo central se expandió rápidamente a más de diez equipos, todos trabajando simultáneamente para dar vida a la nueva experiencia.
Marketplacer ayudó a EE a configurar una instancia dedicada y un modelo de licencia adaptado al intercambio, garantizando que la plataforma pudiera gestionar las actualizaciones del catálogo, la recepción de dispositivos y los flujos de trabajo de logística inversa.
Dado que la solución reutilizaba las capacidades de Marketplacer que EE ya conocía (portales de vendedores, herramientas de catálogo y el flujo de trabajo de devoluciones), la entrega fue rápida y eficiente. Esto facilitó que EE y su socio se desarrollaran de forma independiente, al tiempo que se mantenían alineados a través de API compartidas.
El resultado fue una implementación fluida tanto en la aplicación como en el sitio web de EE, con el lanzamiento de seis categorías de dispositivos y un proceso de intercambio coherente y optimizado desde el primer día.
Resultados e impacto empresarial
La nueva experiencia de intercambio ofrece una experiencia más fluida para los clientes y un modelo más escalable y controlado para EE. Al incorporar el intercambio al ámbito de EE y reutilizar las capacidades probadas de Marketplacer, EE ha logrado una mayor visibilidad, una entrega más rápida y una base que puede crecer al ritmo de su gama de productos en expansión.
Impacto en el cliente
- Presupuestos sin interrupciones, directamente desde la aplicación y el sitio web de EE.
- Menos obstáculos y más confianza al cambiar de dispositivo con EE.
- Ampliación de los requisitos para el canje, que ahora abarca seis categorías (y sigue creciendo).
Impacto en el negocio
- Visibilidad completa del rendimiento del proceso de intercambio, lo que permite una optimización continua.
- Reducción del riesgo y el coste de entrega al evitar integraciones personalizadas.
- Experiencia multicanal coherente en la aplicación y la web
- Entrega y lanzamiento más rápidos mediante la reutilización de flujos de trabajo probados de Marketplacer.
- Una base escalable alineada con la estrategia tecnológica y de juegos más amplia de EE.
Impacto en la sostenibilidad
- Más dispositivos reacondicionados o reciclados, lo que contribuye a los objetivos de sostenibilidad de EE.
- Mayor recuperación del valor de los aparatos tecnológicos domésticos sin usar.
De cara al futuro
Con la nueva experiencia de intercambio disponible en la aplicación y en la web, EE se está preparando para expandirse a otras categorías de dispositivos y ampliar el modelo a los canales de centros de atención telefónica y tiendas minoristas. El equipo también tiene previsto aprovechar las capacidades de Marketplacer, como las promociones, la ampliación del catálogo y la optimización continua dentro del dominio de EE, para integrar aún más el intercambio en el proceso de compra.
A medida que evolucionan las expectativas de los clientes y EE amplía su gama de tecnología y juegos, la base del mercado componible proporciona a la empresa un motor flexible y preparado para el futuro que le permite ampliar nuevos servicios de forma rápida y segura.
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