Porque é que os mercados fortalecem - e não quebram - as relações com os clientes

Para muitos retalhistas, a maior hesitação em lançar um mercado ou um modelo de extensão de gama de terceiros não tem a ver com tecnologia ou logística. Tem a ver com isto:

"Se um vendedor externo cumprir a encomenda... perco o cliente?"

Esta é uma preocupação válida, especialmente para as marcas baseadas na lealdade, personalização e relações duradouras com os seus clientes. É fácil imaginar vendedores terceiros a criar uma barreira entre si e as pessoas que confiam no seu nome.

Mas essa preocupação baseia-se num modelo ultrapassado de mercados - plataformas abertas com pouca supervisão, sem estrutura e com experiências fragmentadas para os clientes.

A realidade é diferente. Uma estratégia de marketplace selecionada e liderada por um operador não o desliga - dá-lhe a estrutura para aumentar a escala sem comprometer o que torna a sua marca especial. Com plataformas como a Marketplacer, os operadores mantêm o controlo total sobre quem vende, o que lista e como se desenrola a experiência. Continua a moldar o percurso do cliente através de normas de produto, políticas de serviço e integrações de plataforma.

Então, de onde vem o medo e como é que os mercados modernos invertem o guião? Neste artigo, vamos explicar:

• Porque é que este medo existe (e onde é que já não se aplica)
• Como os mercados selecionados lhe dão visibilidade e controlo sobre o percurso do cliente
• Porque é que os vendedores externos podem reforçar - e não enfraquecer - a relação com a sua marca
• As ferramentas e políticas que garantem a consistência e a confiança dos clientes à escala

Vamos substituir a desconexão por uma ligação mais profunda e provar que o crescimento do mercado e as relações com os clientes não são incompatíveis.

Desmascarando a desconexão: De onde vem o medo (e porque está desatualizado)

Os retalhistas receiam frequentemente que, quando um vendedor externo entra em cena, a marca perca a propriedade da relação com o cliente. Esse receio não é irracional, especialmente se o seu modelo mental se baseia em mercados abertos onde os vendedores operam de forma independente e as marcas têm pouco controlo sobre o cumprimento, o serviço ou a comunicação.

Nesses ambientes, perde-se alguma coisa:

• Sem visibilidade sobre quem são os seus clientes
• Não têm voto na forma como a sua experiência se desenrola
• Não há hipóteses de fidelização a longo prazo

A perceção? Entregou o seu cliente a outra pessoa e esperou pelo melhor.

Mas essa perceção baseia-se num modelo concebido para a escala em detrimento da experiência. Não é assim que os mercados com curadoria funcionam - e não é assim que ecossistemas como a Marketplacer são concebidos.

Num modelo com curadoria, o utilizador mantém o controlo. Como operador, o utilizador:

• Decidir quem está autorizado a vender
• Definir o percurso do cliente e as normas de serviço
• Manter o controlo da integração dos vendedores, da apresentação dos produtos e das políticas de cumprimento

Portanto, sim, o medo é real. Mas é baseado no tipo errado de mercado.

E é exatamente por isso que as plataformas modernas foram construídas de forma diferente - para dar aos operadores supervisão e não para a retirar. Vamos explorar como essa mudança altera a equação da relação com o cliente.

Mantém o controlo e a visibilidade sobre o percurso do cliente

Aqui estão as boas notícias: Com uma estratégia de mercado selecionado, não perde de vista os seus clientes. Como operador, mantém a visibilidade de toda a experiência do cliente e a capacidade de gerir a forma como a sua marca e as marcas dos seus vendedores aparecem ao longo da mesma.

Eis o que ainda controla:

• Comportamento de compra
  Pode ver o desempenho ao nível do produto, compreender o que os clientes estão a comprar - ou não - e identificar tendências no inventário próprio e de terceiros.
• Métricas de desempenho do vendedor
  Acompanhe a qualidade do cumprimento, a taxa de devoluções, a capacidade de resposta do serviço de apoio ao cliente e quaisquer sinalizadores relacionados com o serviço. Isto ajuda a manter padrões de vendedor consistentes.
• Supervisão do ciclo de vida da encomenda
  Mesmo que um vendedor externo satisfaça a encomenda, pode monitorizar o estado do cumprimento, as devoluções e os escalonamentos para garantir que o serviço está em conformidade com a promessa da sua marca.
• Integração CRM & Marketing Stack
  Enquanto a abordagem API first da Marketplacer permite a integração com as suas ferramentas existentes, os dados dos clientes permanecem ligados às suas campanhas e fluxos de trabalho de suporte.

Por outras palavras, alargar a sua gama através de uma plataforma de mercado não o afasta da relação com o cliente - reforça-a.

Ao expandir o seu sortido através de vendedores terceiros de confiança, cria mais razões para os clientes existentes permanecerem - e mais formas de atrair novos clientes. Esta estratégia de extensão de gama fica nos bastidores, apoiando o crescimento sem nunca se interpor entre si e o seu cliente.

Fornece-lhe a estrutura, as políticas e os dados de que necessita para moldar a experiência do cliente à sua maneira. Está a amplificá-la, ao mesmo tempo que fornece consistência em escala.

Mas o controlo é apenas metade da história. O verdadeiro fator de diferenciação é a forma como os vendedores se tornam uma extensão da sua marca quando a estrutura correta está em vigor.

Parceiros, não problemas: Como os vendedores fortalecem as relações com os clientes

Os vendedores de terceiros são frequentemente vistos como uma ameaça à experiência do cliente. Mas os melhores retalhistas em linha, quando combinados com um mercado de vários fornecedores ou com uma operação de dropship gerida, provam o contrário: quando os vendedores são apoiados com a estrutura e as expectativas corretas, tornam-se poderosos contribuintes para o ecossistema da sua marca.

Numa estratégia de mercado com curadoria:

• Os vendedores beneficiam da auréola da sua marca e têm acesso a clientes que talvez não conseguissem alcançar sozinhos.
• Beneficia da sua experiência em categorias de nicho ou no cumprimento regional, expandindo o seu catálogo e capacidades de entrega.
• Os clientes beneficiam de uma maior escolha sem terem de sacrificar a confiança, a qualidade ou a conveniência.

Ao definir padrões claros de integração, expectativas de serviço e monitorização do desempenho, cria um espaço onde os vendedores certos podem prosperar, ao mesmo tempo que mantém a sua marca protegida.

O resultado? Um ecossistema mais forte para todos.

Quando os vendedores terceiros são bem sucedidos através da sua estratégia de mercado, os seus clientes beneficiam de uma maior escolha e a sua marca torna-se mais forte através de uma maior relevância, lealdade e alcance.

É claro que mais vendedores e mais opções só acrescentam valor se a experiência for perfeita. É aí que a consistência se torna o verdadeiro fator de fidelização.

Porque é que a consistência, e não o controlo, cria uma fidelidade duradoura do cliente

É fácil pensar que a fidelidade do cliente vem do controlo de todo o processo de encomenda. Mas o que impulsiona a repetição de negócios é a experiência - comotudo parece perfeito, confiável e alinhado, desde a descoberta do produto até o suporte pós-compra.

E essa consistência é algo que ainda pode ser adquirido com uma estratégia de mercado.

Eis como os operadores mantêm a confiança dos clientes, mesmo quando o cumprimento de encomendas é alargado a vários vendedores:

• Experiência de marca unificada
  Todas as páginas e listagens seguem o seu design, navegação e taxonomia. Mesmo com diferentes vendedores nos bastidores, o percurso de compra mantém-se coeso.
• Políticas padronizadas
  Os envios, as devoluções e os reembolsos seguem as mesmas regras em todo o seu mercado. Os clientes não são confrontados com surpresas ou políticas contraditórias.
• Fluxos de trabalho de aprovação de anúncios
  O utilizador decide o que é publicado e quando. A qualidade do produto, a exatidão e o alinhamento da marca são revistos antes de os clientes verem o anúncio.
• Supervisão do operador
  O utilizador define as expectativas, monitoriza o desempenho do vendedor e intervém quando necessário. Isto mantém o serviço do vendedor alinhado com os seus padrões, e não deixado ao acaso.

A lealdade não tem a ver com quem envia a encomenda. Trata-se de quem fornece de forma consistente a experiência com que os clientes podem contar. E quando a experiência é unificada e intencional, a confiança não diminui com a escala. Ela cresce.

O que nos leva ao quadro geral: o crescimento do mercado não cria distância - cria alinhamento. E esse alinhamento aprofunda a ligação com o cliente.

A palavra final: Não está a perder o cliente - está a ganhar uma ligação mais profunda

O receio de perder o seu cliente para vendedores terceiros é compreensível. Mas quando a sua estratégia, plataforma e políticas estão alinhadas, esse receio não reflecte a realidade.

Não está a entregar o seu cliente. Está a construir uma relação mais forte com mais visibilidade, estrutura e alinhamento com o vendedor do que nunca.

Eis o que se ganha quando se implementa uma estratégia de mercado:

• Informações sobre os clientes que conduzem a decisões mais inteligentes - Obtenha uma visão clara do que os clientes procuram e compram em toda a sua gama alargada. Utilize esses dados para otimizar o seu sortido, detetar tendências emergentes e manter-se à frente da procura.
• Expansão da gama que atrai novos clientes - Acrescente profundidade e amplitude à sua oferta sem o risco de manter o inventário. Alcance novos públicos, aumente a conversão e aumente a relevância, mantendo a experiência sob o seu controlo.
• Governação clara da marca - Defina e aplique as suas normas aos anúncios, às expectativas de serviço e ao comportamento dos vendedores. O resultado? Uma experiência de marca consistente, independentemente de quem cumpre a encomenda.
• Ecossistema de vendedores que aumenta a sua vantagem - Traga vendedores de confiança que melhoram - e não diluem - a sua promessa ao cliente. Capacite-os com as barreiras e o apoio certos e eles ajudá-lo-ão a fornecer valor, variedade e rapidez.

Em suma, o mercado com curadoria não cria distância. Cria alinhamento.

E esse alinhamento não se limita a preservar a relação com o cliente - acelera-a. Ajudando-o a alcançar mais pessoas, com mais relevância, em maior escala. 

Perguntas frequentes: Relações com os clientes numa estratégia de mercado

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